在實(shí)踐中，品牌通常會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，例如：過度追求熱點(diǎn)，但缺乏戰(zhàn)略部署；過度關(guān)注渠道，卻不知道如何將品牌和消費(fèi)者連接起來……
數(shù)字化時(shí)代，品牌仿佛進(jìn)入了一個(gè)“黃金時(shí)代”，面臨前所未有的機(jī)遇，卻也因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失，會(huì)走很多彎路。
華通明略全球副總裁Nigel Hollis在接受《成功營銷》專訪時(shí)表示，在與客戶的交談中他發(fā)現(xiàn)，這正是當(dāng)下許多品牌關(guān)心的問題，即如何抓住數(shù)字化帶來的機(jī)遇，如何應(yīng)對數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)。但是，在實(shí)踐中，品牌通常會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，例如：過度追求熱點(diǎn)，但缺乏戰(zhàn)略部署；過度關(guān)注渠道，卻不知道如何將品牌和消費(fèi)者連接起來……在數(shù)字化時(shí)代，品牌進(jìn)入了一個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，面臨著很多的機(jī)會(huì)。但對于一個(gè)品牌來說，更需要關(guān)注那些與自己長期的目標(biāo)一致的趨勢，而非盲目跟風(fēng)。混個(gè)“臉熟”是不夠的
Nigel認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，許多品牌都在追求社會(huì)熱點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件在社交媒體上涌現(xiàn)之后，各大品牌都紛紛跳出來借勢營銷，希望能夠借助熱點(diǎn)事件混個(gè)“臉熟”，提高品牌活躍度。
他認(rèn)為，品牌活躍度是塑造一個(gè)強(qiáng)大品牌的重要因素之一。當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到那些活躍度高的品牌，這是體現(xiàn)品牌能力的一方面。但是，當(dāng)借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷成為常態(tài)，品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)所做的，就只是坐在電腦前等待著下一個(gè)熱點(diǎn)事件的時(shí)候，品牌數(shù)字化營銷就會(huì)變得眼花繚亂但又平淡無奇，各種品牌扎堆借勢，反而沒有品牌可以脫穎而出。
“這是現(xiàn)在數(shù)字化營銷存在的一個(gè)非常大的問題，不僅在中國，在全世界范圍都這樣。”Nigel說。
要在眾多品牌中脫穎而出，除了活躍度，Nigel認(rèn)為，品牌更應(yīng)該讓自己有意義，與其他品牌有差別。
品牌有意義包括兩個(gè)方面的含義：一方面，品牌要與其他品牌有差異；另一方面，品牌能夠在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生共鳴。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，一是品牌能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，二是在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
Nigel通過一個(gè)為期5年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌的活躍度上升時(shí)，的確能夠給公司帶來增長，但如果一個(gè)品牌既有活躍度，同時(shí)還有意義，能夠與其他品牌區(qū)隔開來，那它增長的速度是只有活躍度品牌的三倍，溢價(jià)比沒有意義的品牌高出26%，這也意味著，利潤就會(huì)高很多。
因此，他給品牌的建議是，品牌應(yīng)該從對熱點(diǎn)事件的關(guān)注中抽身出來，關(guān)注如何讓自己的品牌更有意義，才能保證在同類品牌中脫穎而出。數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)趨勢是，今天的潮流明天就會(huì)過時(shí)，所以，品牌要做的，不是盲目跟風(fēng)，而要思考：當(dāng)下的潮流和熱點(diǎn)，與自己整體的營銷戰(zhàn)略是否一致，否則就會(huì)迷失。
這并不是說，品牌就此兩耳不聞窗外事，而是要透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象、事件，找到社會(huì)潮流發(fā)展的趨勢，這才是品牌需要追隨的方向。例如，當(dāng)電商崛起時(shí)，對實(shí)體店會(huì)造成很大的威脅，實(shí)體店就需要考慮更長遠(yuǎn)的商業(yè)模式，以應(yīng)對電商帶來的威脅。
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