肯德基、宜家借勢(shì)“時(shí)裝周”營(yíng)銷

市場(chǎng)與營(yíng)銷發(fā)表于 2016-11-19 9:58:29

肯德基、宜家在倫敦、米蘭等時(shí)裝周做自己的秀？看看他們?cè)趺赐鎯骸?/div>

肯德基、宜家在倫敦、米蘭等時(shí)裝周做自己的秀？看看他們?cè)趺赐鎯骸?/p>

每年如期舉辦的紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時(shí)裝周，除揭示當(dāng)年、次年的世界服裝流行趨勢(shì)外，也給眾多非時(shí)尚品牌營(yíng)銷提供了”擦邊”的機(jī)會(huì)：有肯德基這樣的旨在聯(lián)手時(shí)裝界人士，推出面向愛美人群的“健康低卡路里”快餐新品；也有如宜家這樣，借助時(shí)裝周上線自己的服飾產(chǎn)品。

盡管這些時(shí)裝秀大多與時(shí)尚無關(guān)，目標(biāo)對(duì)象也絕非各大國際買手，但增強(qiáng)與時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，確實(shí)為產(chǎn)品注入了更多時(shí)尚元素。它們希望在觀眾看夠了在荒草叢中走秀的Coach和發(fā)揮超常的維多利亞·貝克漢姆以后，用另一種夸張大膽的玩法吸引消費(fèi)者的注意力。

肯德基+倫敦時(shí)裝周：60分鐘打造專屬秀

快餐食品一直以熱量高、不健康而飽受詬病，更讓那些時(shí)尚愛美的女性消費(fèi)群體望而卻步。針對(duì)健康食品市場(chǎng)，肯德基于2015年9月在英國市場(chǎng)推出了一款低卡路里套餐新品Ricebox，這款套餐的特色就是熱量低，只有500卡。而追求快捷又熱量低，時(shí)裝界人群是合適的代言人選，為此肯德基英國抓住2015倫敦時(shí)裝周的大好時(shí)機(jī)，與英國知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Katie Eary合作，并要求對(duì)方在60分鐘內(nèi)打造一場(chǎng)專屬肯德基新品的時(shí)裝秀。

“從剪裁衣料到給模特化妝、做造型，甚至搭建T臺(tái)，布置秀場(chǎng)……平時(shí)籌辦一場(chǎng)時(shí)裝秀要花上幾個(gè)月的時(shí)間，但對(duì)肯德基來說，一個(gè)小時(shí)就已經(jīng)足夠。”Katie Eary表示，在這場(chǎng)名為“KFC Ricebox&Katie Eary”的服裝秀中，除事先完成的成衣設(shè)計(jì)與制版外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成從秀場(chǎng)布置、模特造型以及十三套成衣制作全部工序。

但此次粗工趕制的女裝膠囊系列也遭到了時(shí)尚界人士的嘲笑，《赫芬頓郵報(bào)》時(shí)裝編輯Poorna Bell在觀看肯德基時(shí)裝秀后，評(píng)價(jià)該服飾“像個(gè)小雞仔，讓人困惑。”但肯德基此舉顯然不是為了在時(shí)尚領(lǐng)域有所建樹，相反時(shí)尚人士的跟風(fēng)點(diǎn)評(píng)又讓它加大了知名度。活動(dòng)開始前，他們便在Facebook、Twitter、Instagram等社交網(wǎng)站上進(jìn)行話題預(yù)告，提前為品牌引來不少關(guān)注。活動(dòng)結(jié)束后，肯德基還把這一過程拍成了壓縮版紀(jì)錄片在社交網(wǎng)站宣傳，該視頻在YouTube上的累積瀏覽量超過84萬次。

微點(diǎn)評(píng)

想要改變?nèi)藗儗?duì)于美式快餐“垃圾食品”的印象是麥當(dāng)勞、肯德基這些品牌一直的心愿和挑戰(zhàn)。在此次60分鐘專屬秀的宣傳片中，你會(huì)看到模特手中及現(xiàn)場(chǎng)觀眾的坐席上都有一個(gè)肯德基餐盒，這是肯德基為推廣Ricebox所做的無處不在的品牌植入。此外，肯德基也想借時(shí)裝秀向追求骨感美的時(shí)尚圈人士證言：一個(gè)小時(shí)可干許多事情，干嘛要花太多時(shí)間在吃飯上？隨后肯德基又邀請(qǐng)時(shí)裝博主與Eary一起為Ricebox餐盒設(shè)計(jì)包裝，并作為限量款在倫敦考文垂街、托特納姆法院路等門店售賣，引發(fā)一場(chǎng)線上到線下的社會(huì)化營(yíng)銷。

宜家+米蘭時(shí)裝周：宜家也賣衣服了！

在2015米蘭時(shí)裝周上，宜家找來設(shè)計(jì)師Katie Eary和Martin Bergstrm，聯(lián)手推出了一場(chǎng)“極具視覺沖擊力”的服裝秀——IKEA FASHION CREW。從整個(gè)秀場(chǎng)布置到模特裝束，宜家創(chuàng)意風(fēng)格都堪稱大膽，如模特們拿著布滿血絲的眼球面具，身著五顏六色的“少女系”短裙招搖過市。這是其與KatieEary合作推出的服裝系列“Giltig”。米蘭時(shí)裝秀上展示后，宜家還將于2016年在美國市場(chǎng)正式推出該系列。

此外，此次宜家時(shí)裝秀上展出的雪紡花上衣、亮面漆皮的緊身裝及上世紀(jì)80年代disco風(fēng)格的過膝長(zhǎng)靴，很容易讓人聯(lián)想到這幾年拓展家居產(chǎn)品線的快時(shí)尚品牌ZARA和H&M，尤其相比已開出多家門店的ZARA home，宜家此次米蘭時(shí)裝周嘗試僅是對(duì)服裝領(lǐng)域的小試牛刀。對(duì)此有分析認(rèn)為，宜家作為進(jìn)駐各國市場(chǎng)的傳統(tǒng)家居品牌，多年之后消費(fèi)者已沒有太大欲望去宜家購物，而搭界知名服裝設(shè)計(jì)師推出專屬服飾新品，將為自身融入更多時(shí)尚元素。

近年來，像Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌正在不斷將自身業(yè)務(wù)拓展至家居產(chǎn)品，它們與宜家定價(jià)相似，定位卻更加時(shí)髦，這對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了更大吸引力，也讓歷來與時(shí)尚絕緣的宜家頗為尷尬。為應(yīng)對(duì)時(shí)尚大牌大舉進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，宜家推出限量版產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師合作款顯得尤為重要。

此外，目前大多數(shù)人在觀念上仍把家居和耐用消費(fèi)品聯(lián)系在一起，而多數(shù)家紡企業(yè)的營(yíng)銷模式也是據(jù)此來設(shè)計(jì)的，既禁錮了市場(chǎng)也禁錮了“自我”。宜家轉(zhuǎn)戰(zhàn)T臺(tái)尋找設(shè)計(jì)靈感的做法一改傳統(tǒng)家居耐用品形象，加之其一貫堅(jiān)持的平價(jià)策略，按照消費(fèi)者可接受價(jià)格設(shè)計(jì)新品，如此次推出的融合家飾品的服裝系列“Giltig”，品類涵蓋晚禮服、通勤包等且價(jià)格親民。同時(shí)結(jié)合擅長(zhǎng)的門店視覺陳列體系，鼓勵(lì)顧客DIY，為他們創(chuàng)造更多進(jìn)店消費(fèi)理由。

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