很多公司都在做消費者研究，如果無法獲取消費者的信息，那么我們怎樣做更大的創(chuàng)新呢？我們在做消費者研究的時候，我們發(fā)現(xiàn)消費者也可以是創(chuàng)造者了。今天我們的消費場景在重構(gòu)，那么我們研究消費者的方式也重構(gòu)了嗎？這張圖大家也不會陌生，今天我們的消費場景足夠多了，那么我們在做消費者研究的方式上，足夠多了嗎？你們還在用一個小時，100多道題的問卷，請消費者跟你溝通反饋嗎？它符合我們現(xiàn)在的碎片化，簡潔化的特點嗎？我想一定不是的！那么這是不是也在告訴我們，今天與消費者溝通洞察的方式也要符合碎片化、簡單化和移動化這樣的特點呢？類似于更多的應(yīng)用手機(jī)調(diào)查，甚至我們可以用“掃碼”調(diào)查，而不是說還是用一個問卷，用一兩個小時的時間去回答。
“分享經(jīng)濟(jì)”這個詞大家也非常熟悉了，那么在今天的消費者研究當(dāng)中，的確也存在消費者更想把自己的想法、創(chuàng)意曬出來和其他的消費者分享。那么在這種情況下，如果我們在消費者研究中是不是可以創(chuàng)造一些社群，更好地激發(fā)他們的想法呢？的確，在小米社區(qū)里的確有很多的粉絲共同推進(jìn)了小米UI的創(chuàng)造，其實今天有許多消費者已經(jīng)具備這樣的力量了。比如，今天臺下，有一位我們的客戶，“伊利”他們在2010年就開始啟動消費者社區(qū)與我們合作調(diào)研，用消費者推動、消費者提供產(chǎn)品創(chuàng)新，因為今天的消費者他們具備這樣的能力也愿意這樣去做，也就是“分享經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。
大家也應(yīng)該不會陌生，今天的消費者都喜歡好玩、多元化的產(chǎn)品，那么今天在我們做消費者研究的方式上符合這樣的特點了嗎？我們還在用枯燥、單調(diào)的問卷方式嗎？我想應(yīng)該絕對不是了。今天我會用更多圖片或是動畫的方式，讓消費者覺得好玩，讓他們覺得愿意加入這個互動，加入這次溝通，來給我們反饋更多市場的信息。這就是我們在調(diào)研環(huán)節(jié)中的一環(huán)上的創(chuàng)新和改變。
大家都知道品牌的長尾效應(yīng)，小而美的品牌會更受青睞，但是小而美的品牌太廣了，靠企業(yè)人員很難了解。那么，為什么消費者不能成為你的調(diào)查源呢？比如說從去年開始，我們推出了一個叫拍拍賺的APP，就是全國有40萬的消費者成為了企業(yè)的調(diào)查員，給企業(yè)反饋當(dāng)?shù)睾猛娴模腥さ模”娖放扑麄兊淖龇ㄊ鞘裁矗窟@就是今天讓消費者成為你的調(diào)查員。他們有這樣的能力和興趣愿意去做這樣的事情。
今天城鎮(zhèn)一體化，城市級別差異在減弱，同樣在消費者研究的手段上，我們也需要更加的一體化。給大家分享一個我們調(diào)查的數(shù)據(jù)。“中國PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了15年以上，互聯(lián)網(wǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的使用率大概在20%-30%，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展也就是最近的3-5年，已經(jīng)達(dá)到甚至超過PC互聯(lián)網(wǎng)的滲透率”，所以今天我們在看《太陽的后裔》這部片子的時候，不是說我只跟一二級城市的人聊，其中有些三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的人也在彈幕上跟你一起聊。
既然消費者愿意分享，喜歡用更有趣、更好玩的方式參與，所以我們在做消費者研究和品牌研究的時候，我們可以更多的用互聯(lián)網(wǎng)這個介質(zhì)渠道。我給大家介紹兩種非常有效的手段，第一種是“消費者社區(qū)”，它是營銷的社區(qū)，在這個社區(qū)里，可以反饋對產(chǎn)品、營銷等一系列的意見和他關(guān)心的問題。我給大家舉一個例子，是我們利用消費者社區(qū)做的一個場景研究的案例。這是一個洗澡的案例，洗澡并不是一個容易的研究，你總不能到消費者家里去看他怎么洗或請消費者過來洗，那怎么能讓消費者自動自發(fā)的用分享的方式去做呢。在這個社區(qū)當(dāng)中我們需要做的工作就是由消費者通過數(shù)據(jù)，通過圖片，通過定位等一系列今天的手段告訴我們他在這個場景下關(guān)心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是什么樣子的。我們通過消費者社區(qū)的研究，消費者告訴我們其實在洗澡這個環(huán)節(jié)上，它可以分為很多不同的場景，在不同的場景下，消費者的心里預(yù)期是不一樣的。
另一個例子是我們做的食品研究，方便面的社區(qū)，過去方便面廠家想去做產(chǎn)品研究的時候，最常見的做法就是在中山公園找一個點，泡好方便面，請消費者嘗一嘗。根據(jù)這個結(jié)論，我們將優(yōu)先把哪種產(chǎn)品推向市場。第一步我們找到了目標(biāo)消費者，第二步我們給他們建立了一個社區(qū)，第三部我們將方便面寄給消費者。然后在社區(qū)里面請他們用照片的方式實時傳遞給我們，他們打開包裝，燒水，泡面，吃面的情景。因為今天手機(jī)太方便了，所以我們都沒有想到在一個星期的時間里，有三百多位消費者給我們傳回了超過兩萬張照片。這個是不是比我們大部分企業(yè)在做的食品測試，更生動，更有趣，能找到更多產(chǎn)品營銷的信息。這就是我們今天用手機(jī)社區(qū)這個產(chǎn)品，他是基于數(shù)據(jù)、圖片，評論來帶來的一系列調(diào)研方式的改變。
為什么今天洞察起來越難了，洞察越來越不容易了，因為我們需要改變我們洞察的方式，我們需要有更新的視角去洞察他們。今天技術(shù)手段的創(chuàng)新給我們帶來了許多新的方式。那在這個消費者移動社區(qū)中，我們需要做的工作，就是通過數(shù)據(jù)，通過定位，通過圖片，告訴我們他們在這個場景下，他們關(guān)心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是怎么樣的。這就是今天我和大家分享的基于移動社區(qū)2.0的場景研究。
下面我想請上來兩位江中集團(tuán)江中猴菇業(yè)務(wù)線總經(jīng)理黃雷聲，上海焦點品牌管理股份有限公司董事長兼創(chuàng)始人徐麗跟我們聊一聊，消費者怎么參與企業(yè)創(chuàng)新的具體案例。
張彬：你們怎么看消費者參與企業(yè)的營銷創(chuàng)新以及快消品行業(yè)創(chuàng)新的方向和出路？
徐麗：創(chuàng)新的根本到底是什么，每個行業(yè)都有每個行業(yè)的魔咒。我覺得快消品行業(yè)有很大的魔咒，一個是產(chǎn)品的生命周期太短，第二個是產(chǎn)品線很長。我們找到了一個方向，把快消的方式與功能結(jié)合。我們在洞察消費者時，發(fā)現(xiàn)胃不好的人有一個習(xí)慣，他包里隨身帶餅干。當(dāng)時就是一個這樣的洞察，我們做了產(chǎn)品的創(chuàng)新。
黃雷聲：對于企業(yè)來說困難是每個企業(yè)都有思維習(xí)慣。我們通過大量的市場研究來找到市場賣點，猴頭菇不僅是藥品，也是一個藥食兩用的材料。猴菇餅干走向市場中也有很多創(chuàng)新，比如我們的產(chǎn)品在上市以后，其實爭議很大，因為我們每一盒餅干是105塊錢，很多顧客在結(jié)賬的時候大吃一驚。后來我們做了大膽的嘗試，我們把所有的產(chǎn)品陳列在過道，做特殊的陳列。消費者購買時，腦子里聯(lián)想到養(yǎng)胃的信息。這樣價格就變得合理了，小小的創(chuàng)新也體現(xiàn)出了一個創(chuàng)新營銷的思路。
張彬：很多時候廠家有自己的限制和框架，消費者心中反而沒有那么大的框架。如果我們真的從尊重市場、尊重消費者的角度會發(fā)現(xiàn)，其實有很多的機(jī)會，我們會看到今年功能化的市場在食品飲料，比如說加多寶，靠一款涼茶做了200億的市場。從功能化發(fā)展方向上，怎么看待未來的發(fā)展？
徐麗：我覺得這個功能食品其實細(xì)分有兩個市場，一個是食品有功能，還有一個是功能變成了食品化。我覺得江中在做另外一條路，用餅干的形式表達(dá)功能，所以溢價能力是普通餅干的3倍。實際當(dāng)時在跟客戶討論定價時有非常有趣的爭論，就是這一款養(yǎng)胃餅干價格線定在哪里是合適的。從保健品這個品類當(dāng)中得出的經(jīng)驗，買功能餅干的人更多的在意你能不能養(yǎng)胃，所以我們借助了保健品品類的定價，這個定價有效幫助客戶推廣。我覺得功能借助產(chǎn)品載體落地是最大的挑戰(zhàn)。
黃雷聲：我們把功能本身看得比產(chǎn)品形式更加重要一些，所以我們會投入更多的研發(fā)甚至?xí)鲆恍┡R床，確保我們的產(chǎn)品本身是有效的。
張彬：你們對于快消品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型有什么樣的建議呢？
徐麗：真正營銷挑戰(zhàn)的是藝術(shù)想象力，現(xiàn)在的一個趨勢小而美。我覺得創(chuàng)新的本質(zhì)還是大膽假設(shè)，通過大數(shù)據(jù)來驗證這種假設(shè)是否存在。中國是一個藥食同源，有文化傳統(tǒng)的國家，可能中國沿著這一條路會碰撞出一些意想不到的火花。
黃雷聲：對于行業(yè)未來的創(chuàng)新，從大數(shù)據(jù)的角度我們可以發(fā)現(xiàn)消費者的需求，養(yǎng)胃也是其中的一種需求。如果通過大數(shù)據(jù)分析一下可能發(fā)現(xiàn)有人需要養(yǎng)胃，有人助消化，可能補(bǔ)充其他營養(yǎng)。當(dāng)我們市場有需求的時候，作為企業(yè)來說不用一窩蜂，而是進(jìn)行差異化定位。另外，我們?nèi)绾螆猿侄ㄎ唬阉L期強(qiáng)化值得思考。
張彬：通過今天的分享讓我們看到，怎么從最開始小的機(jī)會點，通過有效的洞察和跨界，把最開始小但變得越來越美的品牌做大。
董明珠： 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷 消費者卻不贊同
618前低調(diào)上市的格力色界手機(jī)，這半個月來儼然成了手機(jī)圈的網(wǎng)...