作為全球最著名的戰(zhàn)略大師之一，定位之父”杰克·特勞特提出的“定位”理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。幾十年間，他出版了10多部著作，影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒！約翰、七喜等眾多企業(yè)在他的幫助下，走向巔峰。
他和合伙人里斯合著的“定位”經(jīng)典叢書系列，不僅成為企業(yè)成功的重要行動指南，也是很多人進(jìn)入商界和職場的第一本書。因為特勞特，我們才第一次真正懂得戰(zhàn)略與營銷。
著作等身，經(jīng)典永存
1935年，杰克·特勞特先生出生在曼哈頓，家中有六個孩子，他是長子。
1953年，他獲得紐約艾奧納大學(xué)獎學(xué)金并在這里就讀，畢業(yè)后在美國海軍參軍，成為一名領(lǐng)航員。
特勞特先生的職業(yè)生涯開始于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營銷策略公司（Ries Cappiello Colwell），1979年，公司更名為特勞特和里斯公司(Trout & Ries），兩人合作長達(dá)26年之久。
▲ 左邊為杰克·特勞特，右邊為艾·里斯
1969年，特勞特在美國《工業(yè)行銷》雜志發(fā)表的論文《定位：同質(zhì)化時代競爭之道》中首次提出“定位”觀念。
1972年，特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章“定位時代來臨”在美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時代》連續(xù)刊登，“定位”觀念從此進(jìn)入人們的視野。
1981年，特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》一書，榮膺“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名（美國《財富》雜志2009評選），“定位”理論也被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
書中有很多真知灼見，如下：
1. 定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行，因為勝負(fù)存乎于潛在客戶的心智。
2. 不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀榱硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。
3. 成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領(lǐng)域。寧為雞頭，不為鳳尾。
4. 最好的廣告標(biāo)題不要把話說盡。最好的標(biāo)題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。
5. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。
——《定位》
除此之外，1986年出版《商戰(zhàn)》，被譽(yù)為營銷界的“孫子兵法”，堪稱最為經(jīng)典的商業(yè)實戰(zhàn)專著。
1989年出版《營銷革命》，特勞特再次顛覆傳統(tǒng)營銷理念，開拓出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”，顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略流程。
1993年，《22條商規(guī)》成為營銷圣經(jīng)，書中指出在充滿競爭的年代市場營銷的成敗原由，被譽(yù)為“CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書”。
常識君也摘了幾條書摘供大家學(xué)習(xí)：
1.延伸定律。多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
2. 階梯定律。產(chǎn)品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一層階梯。
3. 成功定律。成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。
4.失敗定律。面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這不并利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
5.長效定律。短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
——《22條商規(guī)》
除此之外還有，《人生定位》、《新定位》、《簡單的力量》、《與眾不同》、《大品牌大問題》、《特勞特營銷十要》、《什么是戰(zhàn)略》、《顯而易見》、《重新定位》等經(jīng)典著作。
譽(yù)滿全球的布道者和實踐者
特勞特不僅發(fā)展出了一套完備的理論體系，還在全球范圍內(nèi)推動理論的踐行和發(fā)展。他創(chuàng)立的特勞特伙伴公司是世界上最為著名的營銷咨詢公司之一，總部設(shè)在美國康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區(qū)，在28個國家和區(qū)域設(shè)有分部。實踐中，他幫助眾多企業(yè)贏得“商戰(zhàn)”。
IBM：重新定位，盈利77億美元
80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文[打敗，芯片被[英特爾]]，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達(dá)77億美元。
“棒！約翰”：以小擊大，戰(zhàn)勝必勝客
《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”時，就是指“棒！約翰”以小擊大，痛擊必勝客的故事。
特勞特和里斯幫助它定位成一個聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披薩，此舉使“棒！約翰”在美國成為公認(rèn)最成功的披薩店之一。
王老吉：6年超越可口可樂
王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。
東阿阿膠：5年市值增長15倍
2005年，東阿阿膠的增長出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億元左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實施，以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超300億。目前市值已超430億。
除此之外，AT&T、漢堡王、美的、創(chuàng)維、香飄飄、惠普、寶潔，和其他眾多財富500強(qiáng)企業(yè)都是他的客戶。
特勞特還以一個戰(zhàn)略專家的身份關(guān)注著中國，對中國和中國企業(yè)提出忠告，“面向競爭”“占據(jù)心智”“保持簡單”“運(yùn)用常識”，字字珠璣，其言無價。
