作為唯一一個雙奧運城市，2022北京成為了全世界人民矚目的焦點，如何在中國的主場上利用體育營銷背后的賽道與方式，有效賦能品牌價值最大化?相信每個品牌都對其有深度的思考。
冰雪運動營銷賦能，感知品牌價值觀
一次成功的營銷，在合作過程中，品牌一定能夠精準找到相契合的角色定位。不難發(fā)現(xiàn)，老品牌君樂寶奶粉已在體育營銷競技場中不斷發(fā)力。
眾所周知，今年的冰雪體育賽事是屬于中國的主場，而君樂寶奶粉作為知名企業(yè)，占盡“主場”的天時地利人和，這場賽事不僅是中國人的主場，更是下一代的主場。
基于情感、人文等一系列的深度洞察，君樂寶奶粉發(fā)布“讓中國寶寶贏在主場”TVC，提出讓中國的下一代更強大、更自信，在主場穩(wěn)贏。除了與中國冰雪簽訂戰(zhàn)略合作，同時還與人民日報合作首發(fā)超燃冰雪紀錄片《向上吧，中國冰雪新力量》，以冰雪少年為成長為背景，真實記錄他們冰雪少年的冰雪上百折不撓、超越自我的成長過程。聯(lián)合微博體育，百大媒體發(fā)聲，一起向社會各界傳達中國新生代力量在追夢舞臺中無限可能的精神面貌。
從去年與騰訊牽手，君樂寶奶粉以冠名獎牌榜等方式出現(xiàn)在大眾眼前，到今年助力冰雪新力量，引發(fā)全民關(guān)注與熱議，為何君樂寶奶粉頻頻選擇在體育賽道營銷發(fā)聲?疫情沖擊下，中國消費者對于大健康和體育運動更加關(guān)注，同時中國也向國際社會做出“帶動三億人參與冰雪運動”的重大承諾。這與君樂寶奶粉傳遞健康理念，和體育運動的內(nèi)核頗為契合，君樂寶奶粉的加入，對冰雪產(chǎn)業(yè)角度來講，意義重大。
顯然，君樂寶奶粉這一布局，最終的效果讓人驚喜又在意料之中，權(quán)威黨政機構(gòu)，多領(lǐng)域頭部博主接力報道，紀錄片全網(wǎng)播放超8000萬家，話題仍以日均1億閱讀增長，超燃紀錄片在多個平臺被破圈報道，一起護航新力量。
作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂寶奶粉發(fā)揮市場、品牌影響力等優(yōu)勢，積極響應(yīng)3億人上冰國策，成為推動中國冰雪力量的重要力量。這份誠意與溫度無疑又讓品牌形象與發(fā)展提升了一個新的高度。
多元營銷玩法，撬動體育流量入口
想更大程度激活體育行業(yè)內(nèi)外價值，也得考慮品牌角色的上場。
今年的冰雪運動賽事時間與春節(jié)周期重合，許多品牌選擇將營銷攤子鋪大，力求對兩個不同的熱點事件中面面俱到。而君樂寶奶粉選擇憑一招營銷打法實現(xiàn)對春節(jié)與大型體育賽事的“一箭雙雕”，通過牽手騰訊視頻與騰訊體育下起了一場紅包雨，與受眾玩到一起。
紅包作為春節(jié)的重要文化“符號”，大眾人群對此具有極高的敏感度。當品牌主以紅包雨的方式展開體育賽事營銷，便為體育營銷注入了濃厚的春節(jié)氛圍。如此一來，春節(jié)與大型體育賽事兩大關(guān)鍵營銷節(jié)點便能夠無縫銜接。
紅包雨作為騰訊品牌營銷的S+級別項目，不僅以騰訊體育、騰訊視頻兩大平臺為核心展現(xiàn)場景，還打通了微信公眾平臺、用戶微信社交圈等宣發(fā)渠道，溝通用戶的觸點密集，玩法多元創(chuàng)新。雙端聯(lián)動搭配彈窗、通知、站內(nèi)信等多觸點渠道，讓這場紅包雨覆蓋了十分龐大的潛在用戶群體，也為君樂寶奶粉在雙節(jié)點營銷中取得好成績打下了基礎(chǔ)。
冠名紅包雨活動
除此之外，從1月25日的“小年”開始到2月20日賽事結(jié)束，活動對春節(jié)和大型體育賽事實現(xiàn)了全周期覆蓋。“除夕”、“元宵節(jié)”等常規(guī)節(jié)點與體育賽事中熱點事件相伴到來，讓品牌有了對春節(jié)與體育賽事熱點進一步組合營銷、發(fā)酵的空間，從而更好地滿足自身多維度的營銷訴求。
在春節(jié)濃厚的社交氛圍下，君樂寶奶粉通過一場紅包雨，對春節(jié)與冰雪盛宴兩大營銷熱點流量實現(xiàn)了“一網(wǎng)打盡”，也撬動了體育在更大圈層和更廣場景中的營銷潛力。
體育與視頻的互動游戲也與冰雪知識答題的環(huán)節(jié)進行了聯(lián)動，品牌通過游戲機制，鼓勵用戶在觀看體育賽事的同時獲取干貨，不僅讓冰雪運動的精髓滲入大眾，也進一步提升了品牌在用戶心智中的正向認知。游戲中的互動分享機制也為品牌活動注入了裂變基因，使得君樂寶奶粉的此次品牌營銷成為了滿足用戶社交需求的“發(fā)動機”。在春節(jié)親友相聚的濃厚社交氛圍之下，通過紅包雨以及各類互動游戲玩法，不僅能讓用戶“一起搶紅包”，也能“共同玩游戲”，營銷不再是品牌“孤獨的狂歡“，在與用戶玩在一起的過程中，商業(yè)推廣活動也能變得兼具趣味與“年味”。
互動分享，引發(fā)社交裂變
根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在騰訊視頻平臺，整體活動參與人次破億，紅包互動平均點擊15次，品牌互動游戲參與人次破7000萬，成功吸引了數(shù)千萬用戶參與社交裂變。而在騰訊體育中，整體活動參與人次也突破3500萬，品牌互動游戲人均體驗時長高達55分鐘，數(shù)百萬人參與到了社交裂變當中。
奪金品質(zhì)，回歸初心才是營銷根本
如果說，在這場體育營銷戰(zhàn)中，君樂寶奶粉最大的王牌是獨到的營銷戰(zhàn)略眼光與清晰的自身定位，那么決勝招便是“冠軍品質(zhì)”。
“自強不息、戰(zhàn)勝自我、超越自我”，一直以來是體育精神的重要組成部分。君樂寶從2014年進軍嬰幼兒奶粉行業(yè)，以超越自我的魄力，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)創(chuàng)新，首創(chuàng)兩大模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全、放心;二是加快構(gòu)建“五個世界級”模式，即用世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。
同時，君樂寶奶粉堅持“把科技創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”，投資5億元打造了奶業(yè)創(chuàng)新研究院，從牧草種植、奶牛遺傳和胚胎移植、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新到新品研發(fā)，這也將成為君樂寶的第五個“世界級”。同時，君樂寶不斷開創(chuàng)全新品類產(chǎn)品，推出至臻A2型奶牛奶粉，一舉打破國外品牌長期壟斷，不僅填補了國內(nèi)該品類奶粉的空白，還被媒體譽為“國產(chǎn)奶業(yè)崛起的又一見證”。2020年年初，君樂寶強力占位有機奶粉市場，推出行業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機奶粉——優(yōu)萃有機奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14種營養(yǎng)，配方更全面。奶源則采用自有牧場有機生牛乳，一次成粉、全程有機可追溯，保留了生牛乳的天然風味與豐富營養(yǎng)價值。
強大的品質(zhì)活力，讓君樂寶嬰幼兒配方奶粉獲得奶粉行業(yè)權(quán)威苛刻的國際性標準歐洲BRC(食品安全全球標準)A+認證。
體育精神是全世界全人類共同的美好精神向往，屬于君樂寶奶粉的體育元年也已開啟，君樂寶奶粉用更好的配方、高端的品質(zhì)守護寶寶健康成長，助力中國冰雪健兒實力贏在主場。
2022一墩難求，有溫度與深度的營銷對話更是難得，從這場體育營銷戰(zhàn)上可以窺見，今年君樂寶奶粉在自己的新主場上，用不俗的成績與獨到準確的營銷眼光賦予了品牌極重要的戰(zhàn)略意義。
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