品牌的商業(yè)意義
在80年代，商場(chǎng)上風(fēng)行將對(duì)手品牌或是有潛力的新企業(yè)并入旗下，整合成更強(qiáng)而有力的商業(yè)組合。在過去的商業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)常用成本會(huì)計(jì)原則以及市值計(jì)價(jià)方式的方式來估算品牌的現(xiàn)值。在一連串商業(yè)并購的活動(dòng)之下，企業(yè)逐漸意識(shí)到，「品牌價(jià)值可能會(huì)被高估或是低估」，這都將影響商業(yè)投資決策以及未來的發(fā)展性。
品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益的概念，也正是作為企業(yè)并購?fù)顿Y的輔助概念出現(xiàn)、并且在越來越普遍的溢價(jià)收購中被廣為接受的。如何以更合理的方式去估計(jì)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為近20年來企業(yè)投資的重要議題。
品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益
讓我們用更直觀的方式說明，如果以商業(yè)的角度看待品牌，品牌成長(zhǎng)其實(shí)與財(cái)務(wù)管理的概念非常相似，財(cái)務(wù)投資有賺有賠，而品牌投資也是會(huì)成長(zhǎng)或是衰退，并不是只是一個(gè)logo、一個(gè)品牌名稱的這么簡(jiǎn)單，他是一個(gè)動(dòng)態(tài)改變的過程。
簡(jiǎn)單來說，品牌資產(chǎn)是品牌未來的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，而品牌權(quán)益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的「留存收益」現(xiàn)值。用資產(chǎn)負(fù)債表的算式可表現(xiàn)為：品牌資產(chǎn) = 品牌負(fù)債 + 品牌權(quán)益
當(dāng)品牌的威望低于未來可營(yíng)利的價(jià)值，品牌的資產(chǎn)可能就會(huì)呈現(xiàn)負(fù)數(shù)的了。最經(jīng)典的案例是，產(chǎn)品透明星的代言希望可以提升「增值空間」，但是當(dāng)明星遇到負(fù)面輿論的風(fēng)波，產(chǎn)品價(jià)值可能會(huì)受到波及，出現(xiàn)掉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
一言以蔽之，品牌資產(chǎn)能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一系列品牌相關(guān)的資產(chǎn)與負(fù)債的集合。
品牌價(jià)值的測(cè)量
直到近代的學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)上對(duì)品牌有各種不同的定義以及見解，對(duì)品牌權(quán)益的價(jià)值估算也是一樣百百種。但是大致上可以簡(jiǎn)單歸納成兩種面向討論：
一、財(cái)務(wù)面向：主張品牌權(quán)益是指依附于品牌商譽(yù)的附加價(jià)值可以為產(chǎn)品帶來的溢價(jià)空間。
二、市場(chǎng)面向：主張品牌權(quán)益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的集合，而此組合會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生購買影響力，不同消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知存在著差異性。
品牌的誕生非一日之功
相信讀者看到這里，我們對(duì)于品牌權(quán)益的概念已有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。品牌的成功與否與消費(fèi)者認(rèn)知息息相關(guān)，且品牌營(yíng)銷的操作的面向與變因相當(dāng)復(fù)雜。我們必須知道品牌成長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，雖然無法完全量化評(píng)估，但卻有潛在的商業(yè)利益以及隱藏的價(jià)值。
從品牌誕生的第一天開始，品牌主給他什么樣的資源，怎么樣打造他，讓他與消費(fèi)者溝通，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值判斷，而這個(gè)價(jià)值判斷就產(chǎn)生了品牌權(quán)益。品牌不斷地對(duì)外溝通，消費(fèi)者同時(shí)不斷地接收品牌給予的訊息，對(duì)于品牌的價(jià)值判斷也會(huì)不斷調(diào)整。
所以動(dòng)態(tài)概念在品牌經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)重要的一環(huán)，每一次的營(yíng)銷活動(dòng)都影響著品牌的價(jià)值累積。因此品牌操作的每一步都需要謹(jǐn)慎思考營(yíng)銷策略規(guī)劃、累積品牌的溝通力度，品牌才會(huì)不斷地增值。
企業(yè)主也無需緊張，只要做好整體營(yíng)銷布局，以及善用資源配置在可以累積品牌權(quán)益的事物上，您的品牌也成為受歡迎的明星品牌!
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