為了在投資和布局上追求平衡度，它們需要調整方向，減少同質化的營銷投入，從而在那些能夠體現新品牌理念的領域建立品牌存在。
越來越多的品牌開始尋求多樣化的體育營銷策略，伴隨著產業發展，很多體育營銷的資深玩家也在整理新的思路，審視資產的優先級，進而做出布局上的調整。不得不說，如今大眾消費市場已經進入新一輪的洗牌階段，普通民眾的消費重心在發生偏移，而不同行業的內部同樣暗流涌動。
在新冠疫情影響的這幾年里，飲料、零食、日化用品依然能被消費者廣泛觸及，換言之，它們的行業內部競爭是空前的，甚至要超過疫情之前。還有一些線上業務型公司為體育營銷市場注入了活力，從本土到國際，它們的發展路徑更短，而品牌活力是其前進的重要動力源泉，這就使得體育營銷幾乎成為一個必選項。
這種市場氛圍會對那些傳統行業產生自然的壓力，無論在內部還是外圍。為了在投資和布局上追求平衡度，它們需要調整方向，減少同質化的營銷投入，從而在那些能夠體現新品牌理念的領域建立品牌存在。這種投資被一些品牌稱作戰略性合作伙伴關系。
近年來，不難發現一些知名頭部品牌開始從一些重要的體育營銷領域撤出，雖然這里不能排除一些經濟因素的考量，但在禹唐看來，市場的可選擇性增強，以及品牌想借助新的體育營銷思路表達新的理念，拓展新的受眾群體，這才是內在的驅動力。
日產汽車在 2014/15 賽季之前成為歐洲冠軍聯賽的全球贊助商，雙方的這項合作一直持續到 2020/21 賽季結束。不過日產依然保留在歐洲冠軍聯賽在中國的營銷權益。這主要得益于歐足聯在 2021 年 4 月為中國和美國市場專門推出了區域性贊助計劃，相關品牌可以通過虛擬 LED 廣告聚焦特定的關鍵市場。對于日產而言，借助歐冠這一頂級足球 IP 協助連接中國市場，這被看作是一個更符合企業戰略考量的投資方式。
日產放棄的并不是歐冠聯賽，而是這種依托于全球資源的營銷方式。日產全球贊助業務負責人歐文 · 休斯(Owen Hughes)表示，他們很大可能不會再采用類似于歐冠營銷這樣的方法，也不會用類似的贊助交易來代替它。這就表明，日產在尋求一種根本性的贊助策略轉移。
日產與歐冠聯賽的七年合作是成功，它顯著推動了品牌的全球增長，也對品牌影響力產生了積極影響，該合作關系也在全球的絕大多數地區被有效激活。然而汽車行業的商業環境在過去幾年發生了很大的變化，新冠疫情和供應鏈危機只是原因之一，因此，休斯認為日產的合作伙伴戰略要回歸到反映業務狀況這一根本目標上來。
去年，日產延長了與城市足球集團的合作伙伴關系，雙方進入第三個合作周期。此次合作讓日產的權益覆蓋范圍繼續擴大，除了曼城、紐約城、墨爾本城和赫羅納，四川九牛俱樂部也加入進來。城市足球集團和日產也將繼續合作，在整個合作關系中開發吸引人的內容和進一步的激活。此外，曼城主教練瓜迪奧拉繼續擔任日產汽車大使。
雙方合作的根源在于城市足球集團對日本橫濱水手俱樂部的投資，而日產持有該俱樂部 80% 的股份。隨著城市足球集團的投資版圖不斷擴大，日產也看到了通過這層合作關系深入更多重要市場的機會，其中就包括重要的中國和美國市場。這與日產當下的體育營銷策略是吻合的。
休斯表示，日產如今仍在研究如何定位自己并最終將體育作為支持業務的平臺。" 我們當然認識到贊助平臺對我們業務的好處，因此，在相關的情況下，我們將期待它們支持我們圍繞大力推動電氣化的更廣泛的業務目標，并最終兌現我們的品牌承諾，即通過創新來激發和豐富人們的生活。"
不難看出，日產正在將自己的體育營銷策略細分化、具體化，由此帶來的結果必然是資源的多樣化。企業可能不再追求龐大的投資，而是以不同市場目標為出發點，部署更具掌控力，定位更清晰的資源，使它們在同行業競爭中更具差異化。
類似的情況也發生在了百事身上。日前，百事旗下的運動飲料品牌佳得樂決定不再續簽與 NHL 已經維持十余年的合作關系，這也是該公司體育營銷戰略更廣泛轉變的一部分。佳得樂體育營銷全球主管杰夫 · 科爾尼(Jeff Kearney)表示：" 我們必須非常仔細地考慮我們的人力和資金的去向。"" 所以對我們來說，我們不想在一個領域過度投入，而是專注于接觸盡可能多的運動員。"
佳得樂計劃將一部分重心轉移到年輕和多樣化的運動員社區。在過去的一年里，佳得樂簽約大學生運動員為品牌代言人，并且成為 Overtime Elite(OTE)籃球聯賽的首個品牌合作伙伴。OTE 是一個主要由 16 歲至 18 歲運動員組成的聯賽，它為籃球運動員進入 NBA 這樣的職業聯賽提供了新的通道。科爾尼表示："OTE 代表了我們與觀眾的獨特聯系，這讓我們能夠在運動員流汗期間和之后直接與他們接觸。"
此外，佳得樂還成為 NWSL 新球隊洛杉磯天使城的獨家運動飲料合作伙伴。天使城將拿出贊助收入的 10%，用于為年輕女性教練開辟新的道路。天使城還承諾與佳得樂合作，為女性在洛杉磯獲得職位提供支持框架，幫助她們獲得更多的教練機會。作為一個社會目標型俱樂部，天使城也在建立一套獨特的贊助模式，它要求俱樂部與那些真正追求平等的品牌合作。
科爾尼表示：" 我們不僅是在與一家肯定會成為世界級足球俱樂部的俱樂部合作，而且它將成為其社區的一部分，服務于該地區的青少年，并在洛杉磯開創女子體育的新時代。" 總的來看，佳得樂正試圖采用一些新的贊助策略來推動體育合作伙伴關系的發展，并將用不同的視角來看待他們目前和未來建立的所有關系。
禹唐認為，佳得樂在美國頭部體育聯盟已經建立了長期而深厚的品牌存在，但是從百事近來的動作來看，其體育營銷戰略轉移的意味已經十分明顯。前不久，百事還放棄了超級碗中場表演秀的冠名贊助權，這表明，無論百事公司還是佳得樂品牌，它們如今打算將戰略轉向具有高增長潛力的地區，并試圖獲得新的受眾。
無論日產還是佳得樂，它們都是體育營銷市場的頭部品牌，然而發生在它們身上的故事也并不是個例。在疫情影響的這兩三年里，我們能夠很明顯地看到體育營銷市場結構性的變化，數字原生企業高調入局，積壓了傳統行業的營銷空間;年輕一代的體育和內容消費習慣也在帶動各產業的變革，這也讓單一化的體育營銷思路遭受挑戰。禹唐認為，在多重變量的影響下，體育營銷由傳統資源布局型轉向戰略布局型已經是大勢所趨。
