1、 產(chǎn)品概念－目標(biāo)客戶
每一個(gè)汽車產(chǎn)品，在早期規(guī)劃的階段，盡管離上市可能還有5年之久，就已經(jīng)有了明確的產(chǎn)品概念，并且會(huì)描繪目標(biāo)客戶的樣子和使用形態(tài)。 通俗的說，就是“造一臺(tái)什么樣的車，賣給什么樣的人，以便他可以怎樣的使用”。
比如五菱宏光就是一臺(tái)低成本MPV，比傳統(tǒng)小面包車更有高級(jí)感，但比傳統(tǒng)乘用車MPV產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，它非常適合三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些經(jīng)濟(jì)條件一般，每天有通勤和一定的貨物運(yùn)輸需求的人們。
就像隔壁老王，在城里經(jīng)營一家雜貨店，每天開車通勤，不時(shí)拉拉貨，偶爾接送以下家里人——一個(gè)大家庭住在一起，五菱宏光的三排座椅顯然有大用處。 從規(guī)劃初期到臨近上市，目標(biāo)客戶的形象將會(huì)越來越清晰，越來越準(zhǔn)確。
最終你的產(chǎn)品賣給什么樣的人，顯然很大程度的影響你的定價(jià)。 如果產(chǎn)品跑車，目標(biāo)客戶是王思聰們，這車當(dāng)然越貴越好！如果不貴，人家怎么可能買呢？
有了第一點(diǎn)以后，其它的幾點(diǎn)隨之而來。
2、 市場(chǎng)競爭
首先，當(dāng)你確定了產(chǎn)品概念和目標(biāo)客戶，這款車未來的潛在對(duì)手也就不難預(yù)估了。
比如說，當(dāng)本田想要把海外的飛度帶進(jìn)國內(nèi)，瞄準(zhǔn)城市里的年輕白領(lǐng)階層，就注定了這款車將要和大眾Polo，豐田Yaris，以及鈴木Swift競爭。
經(jīng)過一番分析，發(fā)現(xiàn)，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位Polo將是最大的競爭對(duì)手，并且綜合品牌影響力、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品性能、市場(chǎng)傳播能力、銷售渠道覆蓋等多個(gè)方面來看，飛度還是略遜色一籌，于本田的市場(chǎng)營銷部門，決定提議，在產(chǎn)品定價(jià)上，以Polo 5%的策略進(jìn)行定價(jià)。
（參考競爭對(duì)手的價(jià)格，進(jìn)行定價(jià)。這樣做的意義在于，競爭對(duì)手的產(chǎn)品一經(jīng)在市場(chǎng)上獲得了檢驗(yàn)，成功者的價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然選擇后被認(rèn)可的價(jià)格。）
最終，營銷老大對(duì)董事會(huì)說：“給我們這個(gè)價(jià)格吧，低于Polo 5%，在這樣的情況下，我們相信可以完成董事會(huì)的銷量目標(biāo)，也就是月銷量6000臺(tái)，成為細(xì)分市場(chǎng)第二名”。
3、項(xiàng)目收益
所有的企業(yè)做生意都要賺錢。造車當(dāng)然不例外。 飛度的例子，既然產(chǎn)品概念是打造年輕人的第一臺(tái)入門車型，產(chǎn)品、研發(fā)和供應(yīng)鏈部門會(huì)很快對(duì)標(biāo)Polo和Yaris，開展大量到工作。
花費(fèi)了無數(shù)心血之后，最終的預(yù)估是：如果要達(dá)到理想的產(chǎn)品力，這款車應(yīng)該是XXXX（省略500字，尺寸、造型、功能、配置、工藝etc） 預(yù)估研發(fā)總投資XXX，單車物料成本XXX，營銷、制造等費(fèi)用XXX，根據(jù)預(yù)估的項(xiàng)目總銷量，如果定價(jià)比Polo低5%的話，平均每臺(tái)車的利潤率可以做到3%。
4、資方意志
董事會(huì)一看到3%這個(gè)數(shù)字，大怒，還不如錢省下來投資中國房地產(chǎn)呢！
于是負(fù)責(zé)車型項(xiàng)目的同志表示，考慮到項(xiàng)目收益不理想，建議飛度定價(jià)與Polo做到100%，正面飛度也是一款相當(dāng)不錯(cuò)的好車。 董事會(huì)成員沉思不語。
市場(chǎng)營銷的負(fù)責(zé)人坐不住了，立刻說，如果定價(jià)參考，那么銷量做不到6000每月，只能做5000。
然后嘰里哇啦說了一大堆：無非是說上海大眾的4S店數(shù)量比廣汽本田多一倍，大眾品牌在中國大部分地區(qū)很強(qiáng)勢(shì)本田只在南方較為強(qiáng)勢(shì)，Polo已提前占據(jù)市場(chǎng)，去得了超過10萬的保有量，etc。
董事會(huì)成員發(fā)生了分歧，經(jīng)過一番討論，最終大BOSS做出了決定： 定價(jià)維持原計(jì)劃，比Polo低5%。項(xiàng)目收益率要求從3%挽回到5%。雖然比原來期待的8%有降低，但是考慮到市場(chǎng)的實(shí)際情況，也不得不作出犧牲。
隨即分配了任務(wù)，要求各個(gè)部門在3個(gè)月內(nèi)，做好挽救方案。產(chǎn)品上市時(shí)間不變。
于是： ——供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)降低采購成本。 ——產(chǎn)品部門優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，去掉不必要的功能。 ——研發(fā)則降低不必要的工藝。 各個(gè)部門領(lǐng)旨以后，做了如下的變更（當(dāng)然是虛構(gòu)）： 供應(yīng)鏈像中央巡視組約談地方國企一樣，約談了幾家供應(yīng)商，要求進(jìn)一步降低價(jià)格，為了雙方的友誼和長遠(yuǎn)合作。
平均幫助每臺(tái)車節(jié)約了300元。 產(chǎn)品部門經(jīng)過深思熟慮，把全尺寸備胎取消了，改為簡易補(bǔ)胎工具，同時(shí)中倒車?yán)走_(dá)。平均幫助每臺(tái)車節(jié)約了300元。
研發(fā)部門經(jīng)過深思熟慮，把中控面板上面的覆蓋面，從軟質(zhì)塑料改成了硬質(zhì)塑料工藝，取消車外門把手的鍍鉻處理。平均幫助每臺(tái)車節(jié)約了300元。 資本、工程、營銷、客戶，各個(gè)方面力量的博弈，最終達(dá)成了妥協(xié)。 這種妥協(xié)，不是產(chǎn)品定價(jià)成功的充分條件，但卻是產(chǎn)品成功的必要條件。
董明珠： 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷 消費(fèi)者卻不贊同
618前低調(diào)上市的格力色界手機(jī)，這半個(gè)月來儼然成了手機(jī)圈的網(wǎng)...