康復(fù)醫(yī)療器械市場在中國展現(xiàn)出了低滲透率和高增長潛力的特點。根據(jù)Frost & Sullivan(沙利文)發(fā)布的《中國康復(fù)醫(yī)療器械市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國康復(fù)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為450億元，同比增長了17.6%，并預(yù)計到2026年市場規(guī)模將達到941億元。

在90%的老人選擇居家養(yǎng)老的大背景下，家庭康復(fù)醫(yī)療器械賽道正在逐步成熟。

今年8月，家用康復(fù)醫(yī)療器械品牌邁德斯特(Mateside)完成首輪近億元人民幣融資。

邁德斯特旗下?lián)碛凶灾髌放?“邁德斯特”、“VOCIC”，打造了多款明星產(chǎn)品。在國內(nèi)，其電動護理床、防褥瘡氣床墊的電商銷量長期位于TOP 3;在海外，其電動輪椅、助行器等產(chǎn)品受到歡迎。

在本文中，AgeClub對話邁德斯特創(chuàng)始人劉志闊，他和我們分享了邁德斯特的業(yè)務(wù)模式、品牌建設(shè)與出海經(jīng)驗以及對海內(nèi)外市場的最新洞察。

邁德斯特集研產(chǎn)銷于一體，以“1+4+N”為業(yè)務(wù)發(fā)展模式，即以“家用康復(fù)醫(yī)療器械”為核心方向，覆蓋“康復(fù)護理、康復(fù)助行、康復(fù)訓(xùn)練、康復(fù)理療”四大領(lǐng)域，并探索“數(shù)字化智慧康養(yǎng)”的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用。目前，邁德斯特已具備成熟的線上線下全渠道覆蓋、跨境電商及傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)等多元化市場布局和立體化營銷能力。

以下是訪談內(nèi)容：

一、融資近億元：從國內(nèi)電商到品牌出海

1.2013年，邁德斯特創(chuàng)立。您選擇康復(fù)賽道，創(chuàng)立邁德斯特的原因與契機是什么?

劉志闊：雖然現(xiàn)在邁德斯特的總部在杭州，但十年前我們是在河北衡水創(chuàng)立“邁德斯特”的。衡水是國內(nèi)康復(fù)醫(yī)療器械重要的產(chǎn)業(yè)帶之一，包括規(guī)范性工廠和家庭作坊小工廠在內(nèi)，聚集了大大小小上千家康復(fù)醫(yī)療器械領(lǐng)域的配件供應(yīng)商及成品供應(yīng)商，所以在創(chuàng)業(yè)之初就是很好的利用了本地的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，去發(fā)揮自身的營銷優(yōu)勢。

2.今年是公司創(chuàng)立的第十年，在這個時間節(jié)點選擇融資的原因是什么?

劉志闊：此前，公司對融資的欲望和需求沒有那么大。衡水是中國的一座五線城市，相對來講創(chuàng)業(yè)成本比較低，借助豐富的產(chǎn)業(yè)帶資源，發(fā)展比較順利。

最近兩年，為了讓企業(yè)保持一個高質(zhì)量的發(fā)展速度，我們在保持國內(nèi)電商渠道領(lǐng)先和穩(wěn)步發(fā)展的同時，把海外市場尤其是歐美國家作為重點拓展的渠道。相對國內(nèi)而言，在歐美市場進行業(yè)務(wù)拓展的資金需求就大了很多。

一方面，DTC自主品牌建設(shè)需要一定的資金支撐;

另一方面，海外電商的資金周轉(zhuǎn)期較長。從原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)制造到出口貨運、海外倉儲及交付物流等等，大概需要4個月左右的時間，而國內(nèi)電商環(huán)境的資金周轉(zhuǎn)期大約是1個月。因此，我們在海外業(yè)務(wù)拓展方面就需要有一定的資金作為支撐點。

3. 今年8月底，邁德斯特獲得了近億元的首輪融資，您能分享一下，邁德斯特的哪些特質(zhì)獲得了資方的認可嗎?

劉志闊：一方面，我們公司的發(fā)展符合當(dāng)下的市場大環(huán)境，海外業(yè)務(wù)是我們接下來的增長重點。

在海外業(yè)務(wù)中，我們的發(fā)展重心是品牌出海業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，無論是從國家層面還是國內(nèi)市場格局層面，品牌出海必然是一個重要、實際、優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)機會。

另一方面，我們公司所處的行業(yè)屬于是康復(fù)養(yǎng)老行業(yè)。大家都知道，未來，它一定是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。在這個朝陽產(chǎn)業(yè)里，真正能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，并且規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)目前還是少數(shù)。

雖然現(xiàn)在國內(nèi)的市場大環(huán)境處于“冷靜期”，但我們依然保持相對健康、穩(wěn)定的增長以及合理的利潤，這也是這一輪融資中資方比較看重的因素。

4. 現(xiàn)階段，公司的業(yè)務(wù)重心是在國內(nèi)市場還是國外市場?在國內(nèi)市場，B端業(yè)務(wù)與C端業(yè)務(wù)哪一個營收占比更大?

劉志闊：海外市場作為我們打造DTC品牌及業(yè)務(wù)增量的重點渠道，是未來發(fā)展的核心方向之一。

目前我們的業(yè)務(wù)重心依然還是在國內(nèi)市場，其中電商業(yè)務(wù)是我們在國內(nèi)市場的重心所在，機構(gòu)業(yè)務(wù)當(dāng)下主要是面向民營養(yǎng)老機構(gòu)，電商業(yè)務(wù)規(guī)模占比遠大于機構(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模。

我們的To C業(yè)務(wù)占比大概70%，To B業(yè)務(wù)占比不到30%。當(dāng)然，我們的C端業(yè)務(wù)不純粹是電商，它既有線上直營也有線下分銷商，目前全國有150多家分銷商;B端業(yè)務(wù)包括養(yǎng)老院、醫(yī)院以及國外OEM代工業(yè)務(wù)。

二、家庭康復(fù)產(chǎn)品矩陣：1個核心、4大品類

5. 圍繞“家庭醫(yī)療康復(fù)場景”，邁德斯特是怎樣打造自己的產(chǎn)品矩陣的?

劉志闊：隨著中國老齡化趨勢的愈加嚴重，邁德斯特將核心業(yè)務(wù)聚焦在“老年康復(fù)醫(yī)療器械”，并圍繞老年人的“居家康養(yǎng)”——“家庭康復(fù)醫(yī)療”及“居家養(yǎng)老”場景，將產(chǎn)品分為“康復(fù)護理、康復(fù)助行、康復(fù)訓(xùn)練、康復(fù)理療”四大品類。

6. 這些品類中，哪些是邁德斯特的優(yōu)勢品類?或者存在哪些明星單品?

劉志闊：2015年，邁德斯特在國內(nèi)就率先優(yōu)化了“護理床”的電商銷售模式，因此護理床產(chǎn)品包括現(xiàn)在主流的“電動護理床”，是邁德斯特在國內(nèi)電商渠道保持多年行業(yè)第一優(yōu)勢的品類。

對于護理床用戶的久臥滋生褥瘡問題，我們又率先推出了“智能防褥瘡氣床墊”產(chǎn)品，也已經(jīng)在電商渠道保持多年的銷量第一優(yōu)勢。

另外，在用戶助行場景上，“電動輪椅”也是邁德斯特的優(yōu)勢品類，目前在天貓渠道也已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。海外市場我們還有“老年助行車、老年代步車”的產(chǎn)品布局，目前在歐美市場也建立了不錯的優(yōu)勢。

7. 目前，邁德斯特已有產(chǎn)品以康復(fù)護理、助行為主。在“1+4+N”的發(fā)展模式下，未來是否有研發(fā)更多康復(fù)訓(xùn)練、理療產(chǎn)品的規(guī)劃?

劉志闊：會有。最初，邁德斯特就是專注康復(fù)護理品類的;康復(fù)護理品類逐步成熟后，我們就涉及到康復(fù)助行。邁德斯特品牌會沿著這四大品類逐一拓展過去，最終，邁德斯特會是一個專業(yè)家用康復(fù)醫(yī)療器械品牌。

我們的終極形態(tài)一定是在家用康復(fù)場景下，把產(chǎn)品線做全。

具體進度方面，我們已經(jīng)在研發(fā)兩款康復(fù)訓(xùn)練類產(chǎn)品。2024年，我們會有兩款新的產(chǎn)品面世，之后再逐步地開拓新的產(chǎn)品品類。

8. 邁德斯特從哪些方面入手嘗試探索數(shù)字化智慧康養(yǎng)的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用?

劉志闊：我們會以護理床為載體，也會研發(fā)一些智能化的產(chǎn)品。邁德斯特不會專門去搞智能化，但是會在現(xiàn)有的產(chǎn)品大類里用智能化給產(chǎn)品做賦能。我們研發(fā)的重點方向是以護理床為載體，衍生出一些智能化的應(yīng)用。

9. 與康復(fù)輔具賽道的其他公司相比，邁德斯特的核心競爭力是什么?

劉志闊：我認為，真正能夠讓邁德斯特和國內(nèi)其他企業(yè)有所區(qū)別的核心點在于邁德斯特團隊是一個很年輕，同時又善于專注到康復(fù)醫(yī)療器械品類的團隊。

第一，我們沒有急于去快速變現(xiàn)、快速掙錢;其次，在康復(fù)醫(yī)療器械領(lǐng)域，邁德斯特的研發(fā)團隊實力很強，不論是研發(fā)投入、人員到專業(yè)經(jīng)驗，都在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。

所以，我認為邁德斯特的核心競爭力是我們不止年輕，還很專注地去做這件事情。

三、向歐美尋找增量，重視出海品牌本土化

10. 據(jù)了解，邁德斯特的產(chǎn)品已銷往50多個國家，主要是哪些國家?

劉志闊：歐美市場為主，包括美國、加拿大、德國、英國、西班牙等。這些發(fā)達國家是我們跨境業(yè)務(wù)的主要覆蓋市場。

11. 邁德斯特的海外市場布局重點是歐美市場，而沒有選擇和我們臨近且同樣老齡化程度高、市場教育更成熟的日韓市場，這是基于怎樣的考量?

劉志闊：首先，這是由我們公司的基因決定的。在海外品牌建設(shè)方面，我們的團隊更善于在美國去做品牌出海。我們目前在做醫(yī)療品牌出海的團隊之前是在另一個業(yè)務(wù)上做美國市場的品牌出海，所以在美國本土的品牌建設(shè)資源、服務(wù)資源，相對來說比較豐富。

另外，美國的產(chǎn)品與中國的供應(yīng)鏈的匹配度更高。美國康復(fù)醫(yī)療器械大概90%以上都是中國過去的，所以美國本身就有很多中國產(chǎn)品。中國產(chǎn)品直接帶到美國進行銷售，接受度是非常高的。

從市場角度來講，我們更加熟悉美國;從產(chǎn)品角度來講，美國與中國的供應(yīng)鏈更接近。

12. 根據(jù)您的經(jīng)驗，歐美市場與國內(nèi)市場有哪些差異?

劉志闊：兩個市場最本質(zhì)的差異在認知度。

歐美市場的消費者對康復(fù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的認知程度已經(jīng)比較深了，他們自己及身邊的人都接觸過或者使用過相關(guān)產(chǎn)品。

然而，國內(nèi)絕大多數(shù)老年人都沒有接觸過、使用過相關(guān)的產(chǎn)品。對于失能人群，我們的護理床和防褥瘡氣床墊是剛需。但是知道這個產(chǎn)品的人很少，使用產(chǎn)品的人更少。

所以，我認為這兩個市場消費人群最大的區(qū)別在于一個比較成熟，一個是認知早期。

13. 在海外電商平臺，消費者非常認可邁德斯特的海外品牌VOCIC的產(chǎn)品的功能，但也提出了說明書字體過小，像中文翻譯成英文不易理解等問題。未來，邁德斯特在產(chǎn)品優(yōu)化方面會重點關(guān)注那些方面呢?

劉志闊：沒錯，說明書問題主要在于表述邏輯。最初，我們只是把中文說明書翻譯成英文;現(xiàn)在，我們所有的說明書都做(美國)本土化處理。

說明書出來后，我們把所有素材做完，關(guān)鍵指標寫上去，我們就直接交給美國本土團隊，讓美國人給我們按照他的邏輯去寫，這已經(jīng)是我們海外品牌出海的重點環(huán)節(jié)。

我們現(xiàn)在非常關(guān)注品牌本土化的細節(jié)。

14. 在開拓海外市場過程中，邁德斯特遇到了哪些困難?

劉志闊：出海遇到的問題和困難非常多：

首先是醫(yī)療合規(guī)問題。中國相對處于早期，但走到美國就存在很大的區(qū)別。

第二，在服務(wù)層面，中國市場的客戶服務(wù)與歐美市場的客戶服務(wù)邏輯存在本質(zhì)區(qū)別。

第三，運輸。我們是從2021年去做品牌出海的，2021年趕上海運費用大漲。

第四，產(chǎn)品本身。我們一直專注這個行業(yè)，一直盯著中國市場去做品牌，那么中國市場接受的產(chǎn)品和美國市場接受的產(chǎn)品還是有一定差異的。

第五，文化差異。國內(nèi)2C業(yè)務(wù)與歐美的業(yè)務(wù)存在很大的區(qū)別，不同文化屬性下的電商規(guī)則理解起來也完全不同。

類似的大大小小問題，我們經(jīng)歷了很多，也讓團隊因此獲得了很好地成長。

15. 開拓海外市場也是這次融資的主要原因之一。下一階段，邁德斯特布局海外市場的重點是什么?

劉志闊：首先，從產(chǎn)品端，我們會把中國供應(yīng)鏈里有優(yōu)勢的產(chǎn)品盡可能地輸送到美國去。在美國，邁德斯特的產(chǎn)品將不只是輪椅、助行器，而是盡可能全的康復(fù)醫(yī)療器械產(chǎn)品。

另外，在品牌方面，邁德斯特不是一個線上平臺，我們也同步在開展線下業(yè)務(wù)。比如發(fā)展美國線下的分銷商、大型的集采、美國展會。這些我們現(xiàn)在都已經(jīng)在同步開展。

第三，在服務(wù)層面，拓展美國本土的服務(wù)團隊，包括售后、倉庫、服務(wù)人員。

所以，接下來邁德斯特會從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)這些層面去強化發(fā)展，美國為主，歐洲會適當(dāng)復(fù)制一部分。

四、品牌建設(shè):做好產(chǎn)品、做深服務(wù)

16. AgeClub觀察到，邁德斯特十分重視品牌價值。在品牌建設(shè)方面，邁德斯特做了哪些努力?

劉志闊：康復(fù)醫(yī)療器械品牌不像普通消費品牌。普通消費品牌在品牌建設(shè)方面更加注重品牌的廣告?zhèn)鞑ィ踔镣ㄟ^廣告轟炸去提升品牌的滲透率，這種做法在本質(zhì)上還是流量思維，并不是真正的在建設(shè)品牌。

我們認為，康復(fù)醫(yī)療器械品牌的品牌建設(shè)首要的是通過實打?qū)嵉刈霎a(chǎn)品，用產(chǎn)品價值創(chuàng)造用戶價值。因此，邁德斯特的產(chǎn)品理念是“只開發(fā)服務(wù)于用戶需求的產(chǎn)品”。

除了基于用戶需求和體驗的產(chǎn)品功能價值外，還需要通過渠道和服務(wù)觸達用戶，完成用戶價值的實現(xiàn)。當(dāng)年，邁德斯特率先開創(chuàng)護理床的電商銷售模式和全國上門入戶安裝的服務(wù)模式，其實也都是在創(chuàng)造用戶價值的過程中建設(shè)品牌。

另外，我們也比較注重用口碑傳播去建設(shè)品牌。除了好產(chǎn)品本身就是口碑外，我們還會通過一系列的公益活動，包括公益服務(wù)、公益捐贈等活動去觸達更多的用戶和消費者，讓用戶和消費者通過與品牌的真實互動了解品牌、信賴品牌，口碑傳播自然就會發(fā)生。

慢慢地，我們品牌的長期價值就會真正的積累起來，而不是靠廣告轟炸去實現(xiàn)短期的虛榮。

17. 邁德斯特在淘寶、京東、拼多多、抖音、視頻號這些渠道均有所布局。您能分享一下邁德斯特的線上布局思路嗎?

劉志闊：前面提到，邁德斯特倒不是很重視廣告宣傳維度。針對宣傳維度，我們會去做一些種草的工作，但是也僅限于產(chǎn)品講解、品牌公益。這一塊不會是我們品牌建設(shè)的關(guān)注重點。

邁德斯特品牌建設(shè)的核心點是口碑營銷。針對口碑營銷，我們更愿意做好產(chǎn)品品質(zhì)、用戶服務(wù)、購買體驗。

實際上，如果單純就商業(yè)而言，康復(fù)養(yǎng)老的產(chǎn)品去做宣傳的必要性沒有那么大。畢竟我們的使用人群和購買人群是分離的，我們產(chǎn)品本身是圍繞著使用人群去開發(fā)產(chǎn)品，關(guān)注使用人群是否用得舒服、便捷。

購買人群又有自己的一套思考邏輯，我們所有的線上宣傳渠道可能更打動購買人群。但是，如果為了打動購買人群，我們投入大量的廣告費用、圍繞購買人群調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，那么必然就會失去我們在使用人群維度能夠做的價值。

所以，我們最終選擇把更多的資金、資源、人力用來圍繞使用人群做價值開發(fā)，然后由使用人群的口碑給我們帶來品牌價值，這是我們的一個業(yè)務(wù)邏輯。

18. 在用戶教育方面，邁德斯特做了哪些嘗試與努力?

劉志闊：我們會選擇一些適合做用戶教育的產(chǎn)品，從產(chǎn)品入手做用戶教育。

比如說，今年，邁德斯特新研發(fā)上線了一款產(chǎn)品，智能適老床。

我們認為智能適老床這款產(chǎn)品是打開老年人對自己康復(fù)養(yǎng)老認知的產(chǎn)品線。它不屬于老人生病，也不需要有醫(yī)生的指導(dǎo)建議，只是上了年紀，老人會面臨上下床不方便、睡覺要墊高才舒服等情況。

這款適老床最低可以降到16公分，降低危險性，也可以升到正常床的高度，老人上下床可以選擇適合自己的高度。比如老人膝蓋疼，下床伸不直腿，他就可以選擇最合適的高度。

我們還給床加上了備忘錄功能，子女在手機上設(shè)置提醒。比如說我今天在杭州，父母在河北，我在手機上設(shè)置好晚上9點提醒老人吃藥，那么到晚上9點時，床的控制系統(tǒng)就會提示該吃藥了。

我們也給床設(shè)置了離床監(jiān)測，比如老年人夜間離開床超過15分鐘，子女的手機就會收到提示，因為夜間離開床時間過久，老人可能會出現(xiàn)跌倒等意外情況。

這一款智能適老床就是我們純粹地做市場教育的產(chǎn)品，希望通過它打開老年人群對于康復(fù)養(yǎng)老的認知——不是你生了病才要去用相關(guān)的器械產(chǎn)品。

19. 很多公司研發(fā)的產(chǎn)品有效性得到了驗證，但在走向商業(yè)化、規(guī)?；^程中遇到了難題，您有什么經(jīng)驗可以分享嗎?

劉志闊：我認為，這可能是一個公司的基因問題。我們公司從產(chǎn)品立項、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌建設(shè)、銷售到售后服務(wù)，全鏈路都在自己手里。

十來年的行業(yè)深耕，讓我們比較懂用戶思維和消費者思維，所以更容易研發(fā)出好產(chǎn)品，并且能讓它實現(xiàn)商業(yè)化。

五、未來：國內(nèi)穩(wěn)步增長、歐美品牌出海

20. 當(dāng)前，入局企業(yè)越來越多，電商平臺的支持力度加大，您認為，邁德斯特會迎來哪些機遇與挑戰(zhàn)?

劉志闊：首先，機遇必然是非常大的。康復(fù)養(yǎng)老行業(yè)涉及衣食住行各方面，所以它的市場潛力巨大，這一點毋庸置疑。國內(nèi)整個適老市場的體量和空間一定會超乎我們想象，肯定不只是百億，甚至都不只是千億。

尤其是60后、70后人群的消費能力本身就較高，同時比較關(guān)注自身的生活品質(zhì)。我們也不太清楚市場規(guī)?；蛘呤袌鰸摿υ谑裁垂?jié)點會爆發(fā)，但我們很堅定地關(guān)注有消費能力，并且有提升老年人生活品質(zhì)認知的老年人群。當(dāng)他們的消費需求釋放時，那么潛力一定是巨大的。

不管是天貓、京東，還是適老化改造的裝修公司，大家對認知的投入是非常大的，但是這種認知大概率在短期內(nèi)很難質(zhì)變。

在過去5-10年，很多人會說養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有多么好，也關(guān)注、想去做養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，但真正能夠在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)里掙到錢或者能夠把企業(yè)順利健康地經(jīng)營下去的，少之又少。因為這個行業(yè)是否能夠真正發(fā)展起來有很多不可控的因素。

所以，我的理解是，現(xiàn)在很多人會關(guān)注康復(fù)醫(yī)療器械或者說康復(fù)養(yǎng)老適老化整個產(chǎn)業(yè)鏈，但這一塊并不是依靠兩三個平臺的力量就能夠起來的，還需要更多資源、力量的投入，比如民生保障、消費者意識的提升、養(yǎng)老保障。

現(xiàn)階段，行業(yè)的問題是合規(guī)與不合規(guī)并存。

這對于行業(yè)發(fā)展來說是一個比較大的困境。如果合規(guī)與不合規(guī)的企業(yè)都可以很好地生存，部分企業(yè)可能會為了短期利益不按照規(guī)范的方式發(fā)展。未來，需要市場監(jiān)管促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

21. 未來，邁德斯特的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的?

劉志闊：邁德斯特的使命是提升老年人的生活品質(zhì)。首先，我們會圍繞自己的使命去看待企業(yè)的產(chǎn)品、團隊建設(shè)、品牌建設(shè)。

階段性的發(fā)展規(guī)劃是:

國內(nèi)市場穩(wěn)步增長,近3年，每年保持25%-30%的增長;

我們的海外戰(zhàn)略是以美國為首要目標，先在美國建立起強大的品牌形象，待其完善并成熟后，我們再將其復(fù)制到歐洲市場。