與趣味營銷相比，市場占有率接近18%的怡寶選擇用人文做切入口。

這個夏天，怡寶以全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線；把傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽明等古代大家傳世名句，登上純凈水的包裝；再結(jié)合到公益活動中，成為了夏季營銷的主題。

在過去三十年里，怡寶在中國華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位。一句“你我的怡寶”廣告口號更是人人皆悉。怡寶在今年，其三十年之際推出了全新的品牌理念：“心純凈，行至美”。原因在于隨著怡寶的全國化布局，此前的廣告口號已變得空洞不實，甚至于讓消費者摸不著頭腦。怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱認為，當(dāng)下社會消費者的內(nèi)心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時機，推出一個治愈系賣點，或者說為消費帶來正能量，才是合時宜的營銷策略。

李凱向《成功營銷》記者透露，最新數(shù)據(jù)顯示，怡寶到今年6月份市場占有率已經(jīng)接近18%，全國的布局工作已經(jīng)完成，現(xiàn)在工作的重頭戲是能夠逐步提升銷量，提高品牌美譽度。

產(chǎn)品包裝：變身互聯(lián)網(wǎng)＋終端入口

眼球經(jīng)濟時代，抓住消費者的眼球是很多品牌奉行的上上策。如何在消費者看到產(chǎn)品的一瞬間愛上它，都成為品牌們努力的方向。2013年夏天，在全球引發(fā)可口可樂熱潮的“昵稱瓶”登陸中國，這個創(chuàng)意席卷各大社交平臺。2014年的“歌詞瓶”，再度點燃消費者激情。

怡寶也在瓶身上做文章，他們把道家思想中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態(tài)，登上純凈水的包裝，并希望這些詩句更多的與怡寶的全新品牌slogan“心純凈，行至美”相呼應(yīng)，李凱認為，在瓶身上玩花樣更多要與品牌和產(chǎn)品特性相結(jié)合，“因為對于水來說消費者是所有人群，不僅僅局限于年輕人，相信中國傳統(tǒng)文化對中國年輕人影響是深遠的，并不是一朝一夕的，我們希望通過我們這樣的活動能夠通過挖掘中國的傳統(tǒng)文化和借助互聯(lián)網(wǎng)，讓消費者更進一步對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。”

當(dāng)消費者對“真心無始，自性清凈”“上善若水，厚德載物”等中國古典哲學(xué)感到好奇時，可以掃碼進入“純心運動”，與品牌更深入地對話。

移動平臺：用內(nèi)容創(chuàng)造品牌價值

李凱告訴記者：“很多品牌都容易走入誤區(qū)，以為光是利用產(chǎn)品包裝實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接平臺，就算完成了互聯(lián)網(wǎng)化，而往往忽視了最關(guān)鍵的一步：體現(xiàn)品牌價值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

掃完瓶身碼，跳轉(zhuǎn)到的可以是官方微信，可以是互動H5頁面，或是其他平臺。沒有與熱門影視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂化平臺進行連接，怡寶另辟蹊徑，在源頭起與傳統(tǒng)平面媒體進行深度合作，運用跨屏手段，將傳統(tǒng)與新媒體無縫對接。李凱告訴記者，怡寶將品牌傳播當(dāng)成自媒體來經(jīng)營，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，連接全媒介平臺。

如何制造原創(chuàng)內(nèi)容？怡寶方式是：聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖（汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟等），結(jié)合各種時事熱點和社會現(xiàn)象，以名人鮮為人知的故事，打造內(nèi)容，扣住“心純凈，行至美”的主題。

比如汪涵就以首次公開回應(yīng)《我是歌手》孫楠退賽作為切入點，從多角度立體剖析自己，用他的故事來闡述他所理解的“心純凈，行至美”。怡寶光憑這篇名為《有一種李健叫汪涵》的文章，引發(fā)了100多個訂閱號相繼轉(zhuǎn)載，而汪涵剖析初心的獨家采訪視頻在沒有任何硬廣的拉動下，點擊數(shù)在3天內(nèi)破百萬。

李凱總結(jié)道：“走心的內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的品牌文化傳播，同樣也能獲得有效傳播。一切華麗的概念，如果不能抓住關(guān)鍵點行動起來，也就只是一堆泡沫而已。”

公益創(chuàng)意活動做線下推廣主線

如何把“心純凈，行至美”的品牌理念從口號進行落地？怡寶跨界聯(lián)手汪涵和蔣方舟等社會名人從廣州開始，在多個城市舉辦了“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動。

活動有兩個入口，一個是微博入口：消費者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意照片并@怡寶，怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。據(jù)李凱透露，該話題在不到五天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾十萬網(wǎng)民參與討論。至于微信的入口：通過H5頁面參與活動，在陽光下曬著走3分鐘，地圖上形成軌跡，即可為有需要的人籌集1瓶水。

“曬三分鐘，捐一瓶水”活動源于去年的冰桶挑戰(zhàn)活動。與后者相比，“曬三分鐘，捐一瓶水”更希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然后把這種體驗通過社交網(wǎng)絡(luò)分享給身邊的朋友。

對于怡寶這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)更多的應(yīng)用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。純凈水即飲產(chǎn)品，鋪貨渠道更廣、讓消費者更方便的買到，是重點工作。李凱認為，數(shù)字化營銷更多的是借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費者進行品牌理念的溝通。“互聯(lián)網(wǎng)是為我們創(chuàng)造一個平臺，而這個平臺是溝通品牌跟消費者的一個紐帶，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更進一步理解這個品牌的理念或者品牌主張。”