社會(huì)化營(yíng)銷究竟是什么？社會(huì)化營(yíng)銷就是找到用戶，給他一個(gè)用你的理由，給他一個(gè)分享的理由。社會(huì)化營(yíng)銷的核心在于用戶分享。用戶分享的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是用戶表達(dá)自己，另一個(gè)是有感而發(fā)，這兩個(gè)全是用戶自身行為的判斷。

所以在我們開始做一個(gè)策劃之前一定要注意，不是我們做一個(gè)策劃讓用戶去分享，而是說(shuō)做一個(gè)策劃滿足用戶的某種目的。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，大家可以對(duì)比一下自己朋友圈里的人都在分享哪些東西。比如說(shuō)有人分享，今天很晚回家，外面的夜色很好，他想分享的是今天在公司里工作得很晚，是為了分享自己的進(jìn)取和成長(zhǎng)。

四兩撥千斤的創(chuàng)意是怎樣策劃出來(lái)的？

那么一個(gè)卓越不同的策劃是如何做出來(lái)的？有這樣一句話說(shuō)得特別好，那就是連接有能量的東西才會(huì)創(chuàng)造出更大的能量。

任何一個(gè)策劃都應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分：主題、形式、內(nèi)容、人還有關(guān)注點(diǎn)，這樣幾方面。

1、優(yōu)秀的策劃應(yīng)該有這5個(gè)要素

從我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的策劃應(yīng)該是這樣：

第一，你要明確你自己的目的，就是我要傳播什么；

第二，要切入用戶的關(guān)注點(diǎn)；

第三，要包裝有能量的表現(xiàn)形式；

第四，要借力有能量的人；

第五，要抒發(fā)用戶的情感能量。

即便策劃還沒有給用戶，我們已經(jīng)擁有了幾個(gè)亮點(diǎn)，有了做傳播的本錢。以下我會(huì)用一些例子的方式來(lái)講我是怎么做的。我平時(shí)做策劃的時(shí)候有這樣一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)我明確了目標(biāo)用戶，還有做這個(gè)策劃的目的以后，將用戶的關(guān)注點(diǎn)、內(nèi)容、人、形式，每一個(gè)羅列出來(lái)，然后做無(wú)序連接。因?yàn)槲覀兌贾溃邉澮欢ㄒ缕妫屓艘庀氩坏剑磉_(dá)你的重心，才有這種傳播的價(jià)值。

怎么去做一些很有創(chuàng)意的想法呢？我感覺，這些想法一定不是通過(guò)一個(gè)正常的邏輯去考慮通的。所以我之前說(shuō)，我要把這些點(diǎn)列出來(lái)，做一種無(wú)序連接，這時(shí)候正因?yàn)槟惚旧碜霾邉澋臅r(shí)候是無(wú)序的，沒有一個(gè)邏輯延續(xù)，所以更容易創(chuàng)造出來(lái)一些很有新意的傳播點(diǎn)。

2、騰訊在校園推廣上的經(jīng)典案例

舉個(gè)例子，我在騰訊做的一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的目的是利用微博來(lái)做青少年的正向傳播，面向的核心用戶是大學(xué)生。那這時(shí)候我們?nèi)ハ耄脩羰谴髮W(xué)生，要做正向傳播，要利用微博，那我們的傳播目的其實(shí)很明確，帶動(dòng)微博的發(fā)布量，提升大學(xué)生的正能量。那有能量的內(nèi)容是什么，我最后選擇了一個(gè)公益的點(diǎn)，然后再細(xì)化一點(diǎn)，我選擇了一個(gè)山區(qū)孩子的樸實(shí)夢(mèng)想的這樣一個(gè)點(diǎn)。

除了有能量的內(nèi)容，有能量的形式又是什么樣的呢？我們?nèi)ハ耄?dāng)時(shí)那個(gè)年代，在網(wǎng)上有什么樣的形式比較受人歡迎。我記得當(dāng)時(shí)有三個(gè)，第一個(gè)，QQ農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)牧場(chǎng)那時(shí)候大家每天都去偷菜種菜啊，去做這些事情。第二個(gè)，我記得當(dāng)時(shí)在我們公司里面，很多人都去分享一個(gè)應(yīng)用叫秘密花園，它是一個(gè)幫助人深度睡眠的，整個(gè)界面都做得十分清新，語(yǔ)音讓你聽了非常舒服，非常安逸。第三個(gè)，是騰訊公益做過(guò)的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)捐款的活動(dòng)，他們發(fā)了一條微博，每有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊公益就會(huì)捐出六毛錢。這是三個(gè)有能量的形式，QQ農(nóng)場(chǎng)，秘密花園，騰訊公益。

內(nèi)容，形式都有了，現(xiàn)在還缺有能量的人。有能量的人我們可以想一下，你身邊有傳播能量的人，比如說(shuō)明星，一些官方組織機(jī)構(gòu)。像我們面對(duì)大學(xué)生，可能我們就會(huì)想，團(tuán)中央，教育部，或?qū)W校官方能不能這樣做。

我們要讓用戶去做分享，做傳播，我們的核心是公益，我們要做一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不光舒適，讓人心情愉悅，還可以刺激用戶去分享一些東西。于是我們就做了一個(gè)花園的場(chǎng)景，每一個(gè)孩子的樸實(shí)心愿都是一顆花朵，這些心愿都是我們通過(guò)一些公益基金會(huì)來(lái)收集的，因?yàn)楣婊饡?huì)本身是有能量的，我們要保證這個(gè)活動(dòng)是有公信力的。用戶在上面去給花朵澆水，有一些操作，像農(nóng)場(chǎng)一樣，可以給它澆水、施肥、松土、播撒陽(yáng)光，每一次操作都是一次微博轉(zhuǎn)發(fā)。用戶松土一次，就是一次微博轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)以后，騰訊公益捐六毛錢，幫孩子實(shí)現(xiàn)心愿。

每一個(gè)孩子的心愿我們都會(huì)做一個(gè)估值，比如說(shuō)這個(gè)孩子想買一床被子，這床被子我們估值一百塊錢，然后我們就會(huì)去算，這一百塊錢如果每個(gè)同學(xué)一次轉(zhuǎn)發(fā)需要六毛錢，那我們需要轉(zhuǎn)播多少次才能達(dá)到這個(gè)目的。然后我們根據(jù)這個(gè)孩子的轉(zhuǎn)播次數(shù)占他整體轉(zhuǎn)播數(shù)的比例，來(lái)做心愿的生長(zhǎng)狀態(tài)。

比如說(shuō)，每一個(gè)孩子的心愿在這個(gè)花園里默認(rèn)進(jìn)來(lái)都是一顆種子，隨著轉(zhuǎn)播次數(shù)的增多，變成萌芽，綠葉，開花，結(jié)果，最后真的變成花園的一個(gè)氛圍。然后我們又配了一些輕音樂(lè)。這種環(huán)境下，第一，他沒有這種我需要去傳播，去轉(zhuǎn)播這種心理的負(fù)擔(dān)，他的操作就只是去松土，去施肥，這個(gè)跟他去QQ農(nóng)場(chǎng)里的行為是非常一致的。最后我們又通過(guò)一些明星，官方組織推動(dòng)做媒體二次落地，完成整體傳播。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)天就有大概有150萬(wàn)用戶的參與量，明星參與進(jìn)來(lái)后，整體的參與量又增加了一百多萬(wàn)，三天時(shí)間，所有的孩子需要的心愿轉(zhuǎn)發(fā)就已經(jīng)全夠了，基本上達(dá)到了我們的任務(wù)目的。

第二個(gè)案例，我們拿到一個(gè)訴求是這樣的，提升學(xué)生的微博使用量和微博的校園影響力。我們的傳播目的也很簡(jiǎn)單，就是提高微博產(chǎn)品在校園內(nèi)的影響力，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到我用微博是有價(jià)值的，能幫我實(shí)現(xiàn)一些目的的。先說(shuō)內(nèi)容，什么內(nèi)容對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是有價(jià)值，有能量的？比如很多學(xué)生都想有機(jī)會(huì)去世界500強(qiáng)的實(shí)習(xí)和工作這個(gè)內(nèi)容就非常有能量。當(dāng)然，在發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容之前我們做了很多篩選，最后遴選形成這樣的策劃。

有能量的形式包括什么？那時(shí)候電視節(jié)目是非常流行的，當(dāng)時(shí)有一個(gè)節(jié)目最流行，那就是職來(lái)職往，這種形式是非常有價(jià)值的。

有能量的人是誰(shuí)呢？對(duì)學(xué)生求職來(lái)講，我感覺是世界500強(qiáng)的企業(yè)高管是有能力的，學(xué)生如果能直接跟企業(yè)的高管一對(duì)一的溝通，溝通完以后，如果通過(guò)，就可以獲得這個(gè)面試機(jī)會(huì)，這個(gè)是非常有價(jià)值的。

所以，我們做了一個(gè)微博互動(dòng)產(chǎn)品，把職來(lái)職往的整個(gè)場(chǎng)景搬到線上。有嘉賓區(qū)，用戶區(qū)，內(nèi)容互動(dòng)區(qū)，用戶在場(chǎng)景里所有的互動(dòng)，我們可以通過(guò)主持人進(jìn)行在線面試，問(wèn)答，發(fā)放資格。所有這些都會(huì)通過(guò)微博及話題的方式落實(shí)到用戶的微博場(chǎng)景里，我們把微博直播任務(wù)的完整邏輯都搬到了線上，當(dāng)時(shí)傳播的也非常廣，很多學(xué)校的學(xué)生都來(lái)參與，我們邀請(qǐng)的企業(yè)，包括甲骨文，BAT，聯(lián)想和很多企業(yè)參與了進(jìn)來(lái)。

3、僅僅有好創(chuàng)意就夠了嗎？

當(dāng)然，有些人會(huì)說(shuō)為什么我的創(chuàng)意也很好，但是傳播量不大。我覺得很有可能問(wèn)題就出在文案上面。好的文案是一定能觸動(dòng)用戶的分享情緒的，如果你分享出去的文案不好，用戶基本上不會(huì)點(diǎn)，不會(huì)點(diǎn)他就不會(huì)二次分享。那怎么來(lái)寫文案？大家現(xiàn)在可以來(lái)回想一下自己的朋友圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面一定有一項(xiàng)內(nèi)容會(huì)觸動(dòng)你的分享情緒的。

第一種情緒就是貪婪。比如說(shuō)你經(jīng)常會(huì)在朋友圈里看到，有人分享到朋友圈就可以獲得什么什么東西。比如京東之前做了一個(gè)小產(chǎn)品就是分享砍價(jià)，每一個(gè)朋友點(diǎn)進(jìn)去以后就可以給你減掉多少錢，有減的有加的，最后來(lái)傳播。這是第一種，貪婪。

第二種，有用。比如說(shuō)你在朋友圈經(jīng)常能看到，因?yàn)槲覀冇泻芏嗳硕际莿?chuàng)業(yè)的，里邊你會(huì)看到，創(chuàng)業(yè)成功的十個(gè)法則，我是如何30天減掉50斤的，10天過(guò)托福，20天過(guò)GRE，這種東西其實(shí)是非常常見的。

第三種就是獵奇。比如說(shuō)你經(jīng)常在朋友圈看到，我們都被歷史書騙了，很敏感，快看，一會(huì)就刪，類似NASA宇宙邏輯揭秘這種情緒。

第四種就是炫耀。比如說(shuō)母親節(jié)炫耀自己孝心的。之前有一個(gè)很成功的文案，男朋友要留著，男朋友要給女朋友留著，當(dāng)兒子要給母親留著，平時(shí)熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對(duì)著電腦的，留著！有用！來(lái)分享你的孝心，來(lái)分享你對(duì)女朋友的關(guān)愛，這樣的一段文案。

第五種就是同情。比如說(shuō)經(jīng)常有些人轉(zhuǎn)發(fā)一些公益的東西，這就是同情轉(zhuǎn)發(fā)。

第六種就是從眾。比如文案里有“讓百萬(wàn)人流淚的視頻”，男生看了會(huì)沉默，女生看了會(huì)流淚的東西，一生中必看的一百部電影。他會(huì)現(xiàn)給你塑造一個(gè)場(chǎng)景，就是有很多人都轉(zhuǎn)了，你不轉(zhuǎn)就不是一個(gè)正常人的這種感覺。

第七種情懷就是敬畏。比如說(shuō)，他沒有感動(dòng)中國(guó)這個(gè)節(jié)目，但他感動(dòng)了整個(gè)中國(guó)，紀(jì)念中國(guó)老人白方禮，大家都知道中國(guó)老人白方禮是一個(gè)做了很多年慈善的老人，非常值得大家尊敬。

第八種就是有歸屬感。比如說(shuō)，我們都通過(guò)文案里都能看到不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人這種東西。

第九種就是感同身受。比如說(shuō)，分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這段文案是非常神奇的一段文案。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，任何時(shí)候，當(dāng)你情緒只要是偏負(fù)面一點(diǎn)，你都會(huì)想去分享這樣一段文案。

第十種是與我有關(guān)。比如說(shuō)現(xiàn)在霧霾，穹頂之下大家分享是因?yàn)楦矣嘘P(guān)系，我希望推用一些這樣的事情。

這十種情緒如果大家用好了，你在做文案的時(shí)候，就會(huì)非常有價(jià)值非常有意義。最好的學(xué)習(xí)方法就是去看一下你的朋友圈里大家在分享什么東西。

寫一個(gè)很好的文案，首先我們要學(xué)會(huì)文字設(shè)局，讓用戶挑破一針見血。我舉一個(gè)很經(jīng)典的例子。

大家都知道的小明滾出去體。小明說(shuō)，“老師，我問(wèn)個(gè)問(wèn)題。”老師說(shuō)“滾出去！”小明說(shuō)，“我真是問(wèn)個(gè)問(wèn)題！您看清楚！真是數(shù)學(xué)問(wèn)題啊！”老師說(shuō)，“滾出去！”小明說(shuō)，“現(xiàn)在的女老師真沒有職業(yè)道德！”說(shuō)完走出了女廁所。我們都知道“小明”這是一套非常成熟的傳播策劃，就是“小明問(wèn)老師”。這里面也是一樣的。我們之前看“小明問(wèn)老師”的所有的策劃，都是小明做了一些比較正常的事情，老師讓他滾出去，這里面恰巧是利用了這種沖突感，最后一個(gè)“女老師，女廁所”來(lái)點(diǎn)題。

4、有哪些經(jīng)典的傳播文案？

我這里有一些之前大牛總結(jié)過(guò)的傳播類文案供大家思考。我也會(huì)加一些針對(duì)我們上面說(shuō)到的，對(duì)用戶分享情緒調(diào)用的一些剖析。

第一個(gè)案例。一位出生在中醫(yī)世家，17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級(jí)，二十歲就年薪百萬(wàn)的XX公司大中華區(qū)總裁退休時(shí)留給子女的感言。這其實(shí)不是一句完整的話，但是它里面每一段話都是一個(gè)熱門的標(biāo)題，我們?cè)谶@里面可以看到他預(yù)埋了很多東西。比如出生在中醫(yī)世家，或者是XX公司大中華區(qū)總裁留給子女的，這里面他設(shè)的局就是說(shuō)這個(gè)東西非常好用，非常可信。還有17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級(jí)，這種東西對(duì)于一些正在備考，同時(shí)時(shí)間不是特別充裕的這些人來(lái)說(shuō)，真的就是死馬當(dāng)成活馬醫(yī)。一定會(huì)去轉(zhuǎn)，一定會(huì)去看的這些東西。

上面這個(gè)文案體現(xiàn)的情緒調(diào)用主要是可信，有用，懶惰，然后這個(gè)東西很有價(jià)值，同時(shí)可以追求品質(zhì)，因?yàn)橥懈＃珿RE，年薪百萬(wàn)這種都是追求品質(zhì)的。另外還有一個(gè)層面是自我緩解壓力。

第二個(gè)案例。女同學(xué)要留著，男同學(xué)要給女朋友留著，做孩子的要給父母留著，以后有了孩子更要留著！平時(shí)熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對(duì)著電腦的，留著！有用！這段文案最精華的地方在于他把我們?nèi)怂心芤姷降膱?chǎng)景都描述清楚了，因?yàn)槿司头譃橛信笥训模心信笥训模恳粋€(gè)做孩子的都會(huì)有父母，每一個(gè)父母都會(huì)有孩子的，加上平時(shí)的一些正常現(xiàn)象。比如說(shuō)熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對(duì)著電腦的，這種人是非常多的。

這個(gè)文案一方面是切中了很多人的感同身受，另外當(dāng)你分享出去的時(shí)候，別人會(huì)感覺你是一個(gè)關(guān)心別人的人，因?yàn)檫@里面有五個(gè)字非常重要，就是“給別人，留著”。這是非常重要的。就是“留著、有用”，最后兩詞字是非常點(diǎn)題的。如果說(shuō)一個(gè)男生他分享了一個(gè)，男同學(xué)要給女同學(xué)留著，別人一看就知道他是很關(guān)心女朋友的。

第三個(gè)案例。看完之后，能一天不困，時(shí)刻保持高效率，職場(chǎng)飯局的潛規(guī)則通通掌握，起碼少奮斗十年，讀完之后打印稿瞬間變WORD文檔，做展示PPT手到擒來(lái)，畢業(yè)論文一揮而就，想考不上研拿不到500強(qiáng)offer都難，連PS照片都會(huì)變得So Easy！看這段文案就會(huì)感覺這個(gè)東西非常有用，去了解如何保持高效率，如何保持一天不困，如何做PPT，如何做畢業(yè)論文，如何拿到500強(qiáng)offer，大家會(huì)感覺這個(gè)東西非常有用，特別是針對(duì)一些有需求的人。

第二個(gè)就是里面提到的潛規(guī)則，職場(chǎng)飯局的潛規(guī)則，這種潛規(guī)則就跟世界上有鬼一樣，大家誰(shuí)可能都有這種想法，但是誰(shuí)都沒見過(guò)。每個(gè)人他的心理上都會(huì)有這種偏陰的一面，他會(huì)了解怎么更有用的這種情緒，有哪些潛規(guī)則我是不能碰的。這種獵奇的想法也會(huì)讓他去看。

最后一個(gè)案例。每一個(gè)分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這個(gè)文案是我們做的，在微信里面分享的還是比較多的。還有一個(gè)是我們學(xué)校被完爆了，這里面主要用到的是感同身受還有群體的歸屬感，與我有關(guān)。前一句之前我們講過(guò)就是幽默感的表達(dá)，每一個(gè)情緒低落的人都可以用這種做詼諧的表達(dá)。第二個(gè)“我們學(xué)校被完爆了”是我們之前做的一個(gè)策劃，我們都知道我們其實(shí)面對(duì)的用戶群體主要是針對(duì)校園的，學(xué)生是一個(gè)非常扎群的點(diǎn)。

于是我們做了這樣一個(gè)文案：中國(guó)最美的50所學(xué)校的校門，我們學(xué)校被完爆了。我們可以想象當(dāng)有一個(gè)同學(xué)他分享到朋友圈的時(shí)候，他的同學(xué)看到是什么感覺。第一個(gè)，校門這個(gè)東西是跟我們是有關(guān)系的，我也在大學(xué)里面。第二個(gè)，我們學(xué)校被完爆了，雖然說(shuō)這是我們擬好的文案，但是從看到分享的這個(gè)人的角度來(lái)講，他是非常有歸屬感的，因?yàn)樗窒淼倪@個(gè)人是一個(gè)學(xué)校，他看到我們學(xué)校被完爆了，他就會(huì)義憤填膺地去看這個(gè)東西，發(fā)現(xiàn)果然沒我們學(xué)校，我再去分享我們我們學(xué)校被完爆了，這樣的話就能不斷地?cái)U(kuò)散，擴(kuò)散更多的人。我們都知道實(shí)際上我們一共做了50個(gè)學(xué)校，那中國(guó)的學(xué)校有多少，慢慢地就擴(kuò)散的非常快。

5、做每個(gè)策劃前，都該問(wèn)自己的問(wèn)題

當(dāng)你每一次做策劃之前都要自省自答一次，第一，我做的這個(gè)策劃有用嗎？用戶會(huì)不會(huì)看，用戶看了以后會(huì)有什么樣的情緒？我結(jié)合了哪些事件熱點(diǎn)，用了哪些創(chuàng)意形式？用戶分享了以后會(huì)讓別人覺得他哪方面更好？這里面有哪些有能量的人參加會(huì)擴(kuò)大我的影響力，有沒有做二次傳播，二次傳播的營(yíng)銷爆點(diǎn)在哪？這都是我們要考慮的，當(dāng)大家把這些問(wèn)題想好了以后，一個(gè)策劃做到基本的傳播量是不會(huì)有太大問(wèn)題的。

沒創(chuàng)意，沒資源，還能做策劃嗎？

我們來(lái)說(shuō)第三個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)我真的想不到創(chuàng)意，我也真的沒有開發(fā)，那我怎么來(lái)做？這也很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)字，改。大家一定要學(xué)會(huì)做這種類比，挪移。比如說(shuō)我們之前做挪移，把職來(lái)職往這種東西從線下挪到線上，這種挪移我們一定要做。

前年有一個(gè)策劃很火，就是一個(gè)字總結(jié)你的2014，這個(gè)是人民網(wǎng)做的，非常火。我再做一個(gè)策劃，一個(gè)字開啟2015，把這個(gè)代碼拿過(guò)來(lái)，改一下文案，所有東西瞬間變換，是不是也會(huì)很火？還有一個(gè)，我記得之前有人做了一個(gè)，10萬(wàn)個(gè)喵星人計(jì)劃，就是讓大家去畫貓的，這個(gè)策劃當(dāng)時(shí)也是傳播得很火，很快也湊到了十萬(wàn)人，一個(gè)朋友一轉(zhuǎn)筆，就做了一個(gè)“一起來(lái)畫10萬(wàn)個(gè)雞吧”，這個(gè)文案雖然讀起來(lái)不太雅，但是這個(gè)文案看起來(lái)絕對(duì)是比“10萬(wàn)個(gè)喵星人計(jì)劃”可能還要巧妙一些，傳播量也還很不錯(cuò)。