當(dāng)20世紀(jì)90年代中期中國企業(yè)掀起學(xué)習(xí)跨國公司營銷風(fēng)潮時，我與劉春雄先生幾乎同時認(rèn)識到，對中國企業(yè)來說，跨國公司的經(jīng)驗，妙處難學(xué)。也正是從那時開始，我們建立了時至今日的友誼與共識。
作為一個事實，跨國公司為全球范圍內(nèi)的小康生活方式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。換句話說，它們創(chuàng)造和重新定義了小康生活方式。如果說還有一些國家能夠抵御西方發(fā)達國家的政治制度及民主方式，那么沒有任何一個國家能夠抵御跨國公司所塑造的生活方式，除非你想遠離現(xiàn)代物質(zhì)文明。
那么，絕對或者相對弱小的中國企業(yè)，從營銷上應(yīng)該向跨國公司學(xué)習(xí)什么？如何學(xué)習(xí)？我與劉春雄先生借助中國共產(chǎn)黨在國共內(nèi)戰(zhàn)和抗日戰(zhàn)爭中以弱勝強的戰(zhàn)略思維，提出了一系列營銷論述，其結(jié)論綜合體現(xiàn)在我們的著作《中國式營銷》里面。
毫無疑問，跨國公司的營銷，代表著世界最高營銷水平。以其為背景形成的西方營銷思想和理論，我們必須學(xué)習(xí)和借鑒，但不能照搬。我們要用營銷的內(nèi)在規(guī)律分析中國市場和中國企業(yè)實際情況，建立自己的營銷思維，提出自己的營銷論述。打個比方，跨國公司是已經(jīng)積累起財富的“富人”，富有富的過法；中國企業(yè)是急于致富的“窮人”，窮有窮的活法。跨國公司想富上加富，找的是基業(yè)長青之路；中國企業(yè)想變富，找的是致富之路。
 
競爭僵局
 
今天，一方面中國企業(yè)在中國市場已經(jīng)與跨國公司形成市場均勢。雖然不能說是勢均力敵，但可以說誰也無法輕易地奈何誰。另一方面，中國企業(yè)必須通過創(chuàng)新尋求更進一步。因為不打破這種均勢，中國經(jīng)濟想最終引領(lǐng)世界經(jīng)濟風(fēng)騷，那也是不可能的。
我們之所以形成這樣的營銷思維，原因在于我們思考營銷的起點是中國企業(yè)如何應(yīng)對跨國公司，而不僅僅是哪個企業(yè)的營銷應(yīng)該如何做。
大致是在20世紀(jì)90年代中期，中國企業(yè)的營銷，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè)，已經(jīng)開始從銷售觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷技術(shù)和營銷能力得到十分迅速的提高。今天各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，要么是在那個時期崛起的，要么是在那個時期完成了提升和蛻變。
從那之后，經(jīng)過10年更加激烈的競爭，中國經(jīng)濟大發(fā)展所帶來的改革紅利（人們從溫飽到小康）、海量人口（巨大市場）所帶來的市場紅利和對跨國公司所帶來的模仿紅利，基本上得到釋放。競爭的同質(zhì)化，從產(chǎn)品，到營銷，到技術(shù)，到渠道，到管理，再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來。
在這種情況下，不僅僅是同類企業(yè)間，甚至是不同規(guī)模和實力的企業(yè)間，競爭優(yōu)勢都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見的競爭優(yōu)勢，也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場擴張能力和企業(yè)增長能力。個別企業(yè)的創(chuàng)新，也會迅速被其他企業(yè)模仿，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動力。
企業(yè)間的激烈競爭轉(zhuǎn)化為慘烈競爭，市場競爭成為不折不扣的消耗戰(zhàn)。沒有企業(yè)能夠從這樣的競爭中獲利，而在這樣的競爭中，沒有勝利者，只有幸存者。這些現(xiàn)象表明，各行各業(yè)進入了所謂的“競爭的僵局”。
我們曾組織一批學(xué)者，以《銷售與市場》雜志為陣地，系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個問題，時間長達3年。廣泛的企業(yè)案例分析和對眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個沮喪的結(jié)論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿，甚至從所謂的建設(shè)性模仿中走出來，成功地走上自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路，企業(yè)增長乏力、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免。
因此，當(dāng)2008年在世界金融危機影響下，中國經(jīng)濟增長開始下行，面臨系統(tǒng)性困難時，我們一點也不感覺奇怪。而當(dāng)一些經(jīng)濟學(xué)家給中國經(jīng)濟亂開“處方”時，我們也嗤之以鼻。
其實，中國經(jīng)濟面臨的問題，就是中國企業(yè)營銷所面臨的問題。中國企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，而中國企業(yè)的營銷卻沒有適應(yīng)這種變化。對于那些拿著過去營銷經(jīng)驗當(dāng)法寶的企業(yè)，最好的描述就是營銷領(lǐng)域里的“土豪”。
在經(jīng)歷了一系列挫折并進入中年之后，我不再去嘗試自己沒有把握的事情，這其中就包括干了長達15年之久的咨詢工作。因為我泄氣地發(fā)現(xiàn)，許多尋求合作的客戶，從經(jīng)營能力上看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念、能力，企業(yè)的技術(shù)、裝備水平，企業(yè)的研發(fā)能力和企業(yè)的市場營銷能力，已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭環(huán)境，它們最好的出路是退出市場、退出競爭，沒人有辦法讓它們活下去，更不用說很好地活下去。
在過去的30多年，中國咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個繁榮時期。之所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對行業(yè)營銷有更深刻、更準(zhǔn)確的把握。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后，它們也無力把握，也像企業(yè)一樣變得不識廬山真面目了。
中國咨詢業(yè)的衰落從某種意義上是必然的。這也從另外一個角度表明，中國營銷應(yīng)該再造。