很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年是“品效合一”元年：“在那一年，下沉市場(chǎng)完全滲透，內(nèi)容種草開始流行，直播賣貨逐漸爆發(fā)。”

什么是品效合一?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是既要品牌聲量，又要產(chǎn)品銷量，即為品牌方最重視的兩點(diǎn)——“品牌聲量、效果轉(zhuǎn)化”。

如今也越來(lái)越多廣告人開始意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)前，營(yíng)銷已經(jīng)邁入短視頻、直播的時(shí)代，面對(duì)新的營(yíng)銷體系和打法，品牌應(yīng)該如何把握時(shí)機(jī)，用恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f品牌聲音，才能達(dá)到“品效合一”的最佳營(yíng)銷效果?

▲品效合一

沒(méi)有“品”，就只有一次性的“效”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏越發(fā)加快，營(yíng)銷人要想在戰(zhàn)役中大獲全勝，必須重視戰(zhàn)略性思考的重要性，在營(yíng)銷的世界里，營(yíng)銷原理就是戰(zhàn)略思考的根本邏輯。

為什么品牌都重視“品效合一”呢?對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者打造出眾的品牌力很重要，如果一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大，那么在每一次的推廣與溝通中，一個(gè)符號(hào)、一個(gè)畫面甚至一個(gè)聲音都能瞬間喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想和印象，從而勾起他們對(duì)于品牌的所有正面的感覺(jué)，讓這個(gè)推廣的信息傳遞效率起到事半功倍的效果，這就是品牌力。這是需要依靠品牌長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和積累，才能達(dá)成的循環(huán)關(guān)系。

▲品牌力

“品”與“效”之間的關(guān)系也在于此，品牌方在每一次的營(yíng)銷推廣中，需要堅(jiān)持發(fā)出一致的聲音，在消費(fèi)者大腦里留下越來(lái)越熟悉、鮮明、清晰的印象，如果只注重“效”而忽略了“品”，只會(huì)得到一次性的營(yíng)銷效果，無(wú)異于本末倒置。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1、人群精細(xì)化

品牌的用戶人群大概可以分為潛在用戶、意向用戶、留存用戶、流失用戶等幾個(gè)類別，這不僅僅是品牌對(duì)區(qū)分消費(fèi)人群的依據(jù)，也是品牌針對(duì)用戶不同特性提供更精細(xì)化服務(wù)的底氣。

劃分消費(fèi)人群常用的方式是“標(biāo)簽化”，標(biāo)簽維度越多、維度劃分越細(xì)，才能構(gòu)建更全面、更精準(zhǔn)的用戶畫像。

▲人群畫像

2、場(chǎng)景精細(xì)化

正如前面所說(shuō)，快節(jié)奏時(shí)代消費(fèi)者極其容易被各種信息所觸達(dá)，不同時(shí)段、不同場(chǎng)景皆有可能，這導(dǎo)致很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為即時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)。

消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景可以分為三大類：即時(shí)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。即時(shí)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以隨時(shí)打開、隨時(shí)使用，像微信小程序就是典型的代表;使用場(chǎng)景是指某一品牌或產(chǎn)品與具體的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，或開拓新的使用場(chǎng)景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客;消費(fèi)場(chǎng)景，即針對(duì)消費(fèi)者的需求，通過(guò)打造對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

▲品牌與效果一樣重要

得益于社交內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)化，如今不少品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的追求，從前的“為了效果犧牲品牌，為了品牌犧牲效果”的現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越少，但要將“品效合一”變?yōu)樾鲁B(tài)，仍需要不斷努力，好商匯也將與廣大客戶和平臺(tái)，進(jìn)行持續(xù)性探索，共塑品牌心智。