2014年巴西世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，快消的足球營銷早已吹響開場哨。國內(nèi)啤酒四強(qiáng)，百事VS可口，甚至是M記和KFC、涼茶和沐浴乳，也都正式在市場、渠道、品牌這三條線上展開“世界杯”搏殺。

快消品的反應(yīng)速度一直是營銷業(yè)界的標(biāo)桿，對它們來說，今年的世界杯不能僅僅玩?zhèn)鹘y(tǒng)渠道。怎樣在四年前還沒有成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，利用世界杯跟年輕消費(fèi)族群培養(yǎng)感情，將展示出各品牌市場部的實(shí)戰(zhàn)能力。

我們以：青島VS哈啤，百事VS可口為例，佐以涼茶和沐浴乳，來看看快消行業(yè)世界杯營銷在微信等新鮮入口處的小動(dòng)作。

青島：私人定制酒罐 西班牙前場傳切 傳丟了……

“作為亞冠的官方贊助商，我們深切感受到了足球賽事在本土的人氣。”青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為了更好更主動(dòng)的“利用”世界杯機(jī)會，青島啤酒針對球迷個(gè)性化需求開展“私人定制”業(yè)務(wù)，同時(shí)推出“足球罐”和“足球紀(jì)念瓶”兩款新品。

不過，這種方式在去年可口可樂滿大街的昵稱罐之后，這樣的玩法顯得脫離了年輕人的實(shí)際情況。同樣在青島啤酒的官微上也只留下了失去世界杯元素的“硬貼世界杯的畫面”。地地道道的，西班牙前場傳切的想法，卻只有國足的實(shí)力，傳丟是必然。

可口：五月天唱主題曲 應(yīng)該夠了吧

康師傅收購百事可樂之后，終于在今年開始陷入混亂邊緣：區(qū)域裁員風(fēng)波、資遣規(guī)則等事件，讓百事可樂不在狀態(tài)。于是可口可樂今年的世界杯營銷可謂是沒有對手的迷茫。

上屆世界杯，可口最成功的亮點(diǎn)就是世界杯非官方主題曲《旗開得勝》張學(xué)友和張靚穎的演唱，該曲目MV和視聽在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播讓可口爽到爆。于是，今年在沒有對手的迷茫中，他們讓曾經(jīng)的百事音樂代言團(tuán)體，如今的可口代言團(tuán)體“五月天”翻唱了世界杯主題曲之一《由我們主宰》。

于是我們就看到可口作為官方贊助商，居然在官方微信上絲毫沒有動(dòng)作世界杯。今天距離巴西世界杯開幕還有12天。

哈?。何沂枪俜劫澲?我們的6月基情四射

百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道：世界上有錢的公司很多，但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。國際足聯(lián)對世界杯贊助商的要求很嚴(yán)格，這本身就代表了對品牌的認(rèn)可。

而被百威英博收購的哈爾濱啤酒，繼2010年贊助南非世界杯后，中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。站在官方贊助商的位置上，哈爾濱啤酒多了一枚穩(wěn)重的后防砝碼，但也將面臨“外圍”品牌的瘋狂進(jìn)攻，誰叫你是老大？

連續(xù)幾屆世界杯的決賽都是沉悶的防守戰(zhàn)，奪冠固然要從防守做起，但官方贊助商是不會等著跟你踢點(diǎn)球的。從哈爾濱啤酒目前鋪天蓋地的電視和戶外來看，占領(lǐng)CCTV5和公交站牌會是他們高速消費(fèi)者“老子是官贊”的第一步。接下來，就是跟廣大男性消費(fèi)者玩“足球?qū)儆诤没?rdquo;的情感互動(dòng)了。詳情請參看哈啤一系列的廣告宣傳。

穩(wěn)重的結(jié)果是，哈爾濱啤酒將大量的費(fèi)用用于CCTV5和亮眼顯現(xiàn)渠道，而在跟消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)上則也顯得“官味”十足。官方微信上是簡約至極，除了UTC還是UTC。

但值得一提的是，哈爾濱啤酒中區(qū)（湘鄂區(qū)），推出的一個(gè)合作微信公眾號，當(dāng)中以“百萬彩票來就送”為基礎(chǔ)，吸引消費(fèi)者參與世界杯比賽競猜。

這算是與傳統(tǒng)官方不一樣的玩法，也是符合微信營銷特征的玩法。這個(gè)公眾號的名字叫做：哈有味，據(jù)編者了解是一句湖南湖北方言。躲開了哈爾濱啤酒字樣，讓消費(fèi)者體會不到其中“軟軟”的廣告意味。只是，區(qū)域市場部的玩法夠時(shí)髦，卻改變不了哈爾濱啤酒總體“官本位”的感覺。

涼茶：打電商營銷牌搶賽事市場

80后和90后的消費(fèi)者的確是B2C和O2O電商的原著民，受其影響和到達(dá)最多。他們在公交和地鐵上，低頭看手機(jī)的時(shí)間讓他們幾乎不看周邊的任何畫面。于是一直以來敢想敢做的涼茶行業(yè)，用轉(zhuǎn)體720的姿勢搶世界杯市場——在電商網(wǎng)站做世界杯主題。

王老吉大健康公司表示，王老吉騰訊世界杯營銷已全面啟動(dòng)，同時(shí)還將推出包括電商營銷一系列旺季營銷策略。世界杯是深夜，沒錯(cuò)！輸球贏球都上火，也沒錯(cuò)！但是你要讓我想起開電腦買涼茶，恐怕就是你的YY了。

于是他們的官方微信毫無動(dòng)作。看來，世界杯營銷還只是王老吉大健康公司市場部的口號。

沐浴露：請?zhí)锪梁蜕屜M(fèi)者去聯(lián)想世界杯！

最近看到的一個(gè)業(yè)界采訪，威露士有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們看準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)沐浴露巿場機(jī)會，在巴西世界杯馬上到來之際，花費(fèi)千萬元請?zhí)锪梁退呐畠篊INDY代言。”看完之后，我和一些朋友在微信群里當(dāng)做段子來分享，無不莞爾。

百事：既然我不在狀態(tài) 那你就搖手機(jī)吧

業(yè)內(nèi)朋友透露，康師傅今年對百事動(dòng)手術(shù)，百事今年肯定是混亂的。在看到超市里百事的促銷員比方便面的促銷員更起勁的邀請顧客品嘗的時(shí)候，我深刻的體會到這種變革在發(fā)聲。

于是我在世界杯來臨之際逛超市，居然沒看出百事今年的世界杯主題是個(gè)啥。要知道，百事可樂曾經(jīng)是最會蹭“世界杯”的“外圍”品牌，那些案例到現(xiàn)在還寫在市場營銷專業(yè)的課本上。

拿起微信，看到朋友給我發(fā)的百事世界杯主賬號，里面是個(gè)微信微網(wǎng)頁游戲。我根據(jù)指引搖了近十分鐘手機(jī)，終于看到系統(tǒng)提示：你沒有射中，再接再厲，祝您好運(yùn)。

我也只能祝百事可樂世界杯好運(yùn)，不對應(yīng)該是?？祹煾岛眠\(yùn)。

喜力：不多 就一個(gè)超酷超好玩的賽程表