當(dāng)20世紀(jì)90年代中期中國(guó)企業(yè)掀起學(xué)習(xí)跨國(guó)公司營(yíng)銷風(fēng)潮時(shí)，我與劉春雄先生幾乎同時(shí)認(rèn)識(shí)到，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，妙處難學(xué)。也正是從那時(shí)開始，我們建立了時(shí)至今日的友誼與共識(shí)。
作為一個(gè)事實(shí)，跨國(guó)公司為全球范圍內(nèi)的小康生活方式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，它們創(chuàng)造和重新定義了小康生活方式。如果說(shuō)還有一些國(guó)家能夠抵御西方發(fā)達(dá)國(guó)家的政治制度及民主方式，那么沒有任何一個(gè)國(guó)家能夠抵御跨國(guó)公司所塑造的生活方式，除非你想遠(yuǎn)離現(xiàn)代物質(zhì)文明。
那么，絕對(duì)或者相對(duì)弱小的中國(guó)企業(yè)，從營(yíng)銷上應(yīng)該向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)什么？如何學(xué)習(xí)？我與劉春雄先生借助中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)共內(nèi)戰(zhàn)和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略思維，提出了一系列營(yíng)銷論述，其結(jié)論綜合體現(xiàn)在我們的著作《中國(guó)式營(yíng)銷》里面。
毫無(wú)疑問，跨國(guó)公司的營(yíng)銷，代表著世界最高營(yíng)銷水平。以其為背景形成的西方營(yíng)銷思想和理論，我們必須學(xué)習(xí)和借鑒，但不能照搬。我們要用營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律分析中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，建立自己的營(yíng)銷思維，提出自己的營(yíng)銷論述。打個(gè)比方，跨國(guó)公司是已經(jīng)積累起財(cái)富的“富人”，富有富的過(guò)法；中國(guó)企業(yè)是急于致富的“窮人”，窮有窮的活法。跨國(guó)公司想富上加富，找的是基業(yè)長(zhǎng)青之路；中國(guó)企業(yè)想變富，找的是致富之路。
 
競(jìng)爭(zhēng)僵局
 
今天，一方面中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)與跨國(guó)公司形成市場(chǎng)均勢(shì)。雖然不能說(shuō)是勢(shì)均力敵，但可以說(shuō)誰(shuí)也無(wú)法輕易地奈何誰(shuí)。另一方面，中國(guó)企業(yè)必須通過(guò)創(chuàng)新尋求更進(jìn)一步。因?yàn)椴淮蚱七@種均勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)想最終引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)騷，那也是不可能的。
我們之所以形成這樣的營(yíng)銷思維，原因在于我們思考營(yíng)銷的起點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司，而不僅僅是哪個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該如何做。
大致是在20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè)，已經(jīng)開始從銷售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷能力得到十分迅速的提高。今天各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，要么是在那個(gè)時(shí)期崛起的，要么是在那個(gè)時(shí)期完成了提升和蛻變。
從那之后，經(jīng)過(guò)10年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展所帶來(lái)的改革紅利（人們從溫飽到小康）、海量人口（巨大市場(chǎng)）所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利和對(duì)跨國(guó)公司所帶來(lái)的模仿紅利，基本上得到釋放。競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，從產(chǎn)品，到營(yíng)銷，到技術(shù)，到渠道，到管理，再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來(lái)。
在這種情況下，不僅僅是同類企業(yè)間，甚至是不同規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)間，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)擴(kuò)張能力和企業(yè)增長(zhǎng)能力。個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新，也會(huì)迅速被其他企業(yè)模仿，無(wú)法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為慘烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為不折不扣的消耗戰(zhàn)。沒有企業(yè)能夠從這樣的競(jìng)爭(zhēng)中獲利，而在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，沒有勝利者，只有幸存者。這些現(xiàn)象表明，各行各業(yè)進(jìn)入了所謂的“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”。
我們?cè)M織一批學(xué)者，以《銷售與市場(chǎng)》雜志為陣地，系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個(gè)問題，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3年。廣泛的企業(yè)案例分析和對(duì)眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個(gè)沮喪的結(jié)論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿，甚至從所謂的建設(shè)性模仿中走出來(lái)，成功地走上自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路，企業(yè)增長(zhǎng)乏力、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免。
因此，當(dāng)2008年在世界金融危機(jī)影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始下行，面臨系統(tǒng)性困難時(shí)，我們一點(diǎn)也不感覺奇怪。而當(dāng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家給中國(guó)經(jīng)濟(jì)亂開“處方”時(shí)，我們也嗤之以鼻。
其實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的問題，就是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的問題。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，而中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷卻沒有適應(yīng)這種變化。對(duì)于那些拿著過(guò)去營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)當(dāng)法寶的企業(yè)，最好的描述就是營(yíng)銷領(lǐng)域里的“土豪”。
在經(jīng)歷了一系列挫折并進(jìn)入中年之后，我不再去嘗試自己沒有把握的事情，這其中就包括干了長(zhǎng)達(dá)15年之久的咨詢工作。因?yàn)槲倚箽獾匕l(fā)現(xiàn)，許多尋求合作的客戶，從經(jīng)營(yíng)能力上看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念、能力，企業(yè)的技術(shù)、裝備水平，企業(yè)的研發(fā)能力和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們最好的出路是退出市場(chǎng)、退出競(jìng)爭(zhēng)，沒人有辦法讓它們活下去，更不用說(shuō)很好地活下去。
在過(guò)去的30多年，中國(guó)咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期。之所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷有更深刻、更準(zhǔn)確的把握。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后，它們也無(wú)力把握，也像企業(yè)一樣變得不識(shí)廬山真面目了。
中國(guó)咨詢業(yè)的衰落從某種意義上是必然的。這也從另外一個(gè)角度表明，中國(guó)營(yíng)銷應(yīng)該再造。